Готовые исследования рынка: имеет ли смысл покупать или можно обойтись без них?

Готовые маркетинговые исследования, как и любой другой инструмент, обладает своими достоинствами и недостатками. Чтобы правильно его применять, нужно понимать, для каких задач он будет эффективным.

Что такое готовые маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования (МИ) делят на первичные (сбор информации напрямую от источников) и вторичные (классификация и анализ уже полученных данных). Первичные исследования, к которым относятся фокус-группы, опросы, интервью, эксперименты и наблюдения, проводить сложнее и дороже. Вторичные исследования еще называют кабинетными, поскольку для анализа и классификации данных не нужно напрямую общаться с потребителями или продавцами.

Готовые МИ — это анализ рынка, который эксперты уже подготовили либо по заказу другой заинтересованной компании, либо для дальнейшей продажи. В крупных агентствах эксперты регулярно проводят исследования в разных сегментах рынка, при этом учитываются все значимые показатели. Например, в агентстве маркетинговых исследований и бизнес-планов "ГидМаркет" готовят отчеты более чем в 10 отраслях.

На момент покупки готового исследования оно уже окончено, поэтому сформулировать конкретную задачу не получится. Однако для некоторых целей собранной информации достаточно.

На рынке чаще всего встречаются следующие виды готовых МИ:

• Индивидуальные маркетинговые проекты (инициативные исследования). Это сбор и/или анализ данных, который заказала какая-либо компания. Такие проекты продают другим заказчикам, если договор позволяет публиковать аналитику по прошествии времени или же условия проекта вообще не требуют эксклюзивности.
• Панельные. Представляют собой общий обзор сегмента рынка без предварительного запроса. Результаты можно купить полностью или по частям: секторам, регионам, категориям товаров.
• Омнибусные. Строго говоря, это не готовые, а комбинированные исследования. Суть их в анкетировании потребителей, которое можно не заказывать целиком, а только вставлять отдельные вопросы в уже готовую анкету.
• Отраслевые обзоры. Общая аналитика показателей в отрасли без предварительного запроса.
• Специализированные журналы, справочники. Информация в таких источниках часто неполная, но ее можно использовать как дополнительную.

Плюсы и минусы готовых исследований

При покупке готовых МИ невозможно задать параметры анализа, но во многих случаях в них достаточно данных, на основании которых можно планировать дальнейшую работу.

Плюсы

• Дешевле, чем проект, выполненный по вашему техническому заданию.
• Иногда результаты приводят к идеям, которых бы не было при заказе по своим параметрам.
• Дают возможность понять ход мысли конкурентов по специфике заказанных ими исследований.
• Результат виден уже в момент покупки: круг освещаемых вопросов, форма отчета, источники и другие характеристики.

Минусы

• Слишком общий запрос, не всегда есть нужные именно вашему бизнесу показатели.
• Данные в некоторых сегментах рынка быстро устаревают.
• Сложно проконтролировать способы исследований.
• Нет эксклюзивности, те же данные могут купить (или уже купили) конкуренты.

В каких ситуациях могут пригодиться готовые исследования

Имеет смысл использовать готовые МИ, если для ваших задач не критична их эксклюзивность, детальность и новизна. Грубо говоря, если для принятия решения достаточно понимать порядок цифр или общую ситуацию на рынке.

Их рентабельно покупать в следующих ситуациях:

1. Для принятия решения о выходе на новый рынок. Вы сможете понять, стоит ли вообще думать об открытии нового направления или продажах в незнакомом регионе.
2. Для общего понимания динамики. Данные подходят для регулярного мониторинга рынка, примерной оценки роста конкурентов и отслеживания глобальных изменений.
3. Для оценки непрямых конкурентов. Для анализа сегмента, который даже смежным трудно назвать, но нужно учитывать. Например, фитнес-центрам может быть полезна информация о рынке домашних тренажеров.
4. Для уточнения задачи будущих исследований. По общим данным можно обнаружить новую нишу и более подробно исследовать ее другими инструментами. Иногда эта ниша, целевая аудитория или слабое место конкурентов становятся полной неожиданностью. Например, компания выпускает протеиновые батончики и видит своей ЦА спортсменов и студентов. А по результатам анализа оказывается, что значимая часть покупателей батончиков — это дома престарелых, потому что именно батончики этой марки не прилипают к зубным протезам.
5. Для узких задач. Проверка гипотезы, составление бизнес-плана и другие детальные цели требуют определенных данных. В таких случаях нужен качественный анализ, а в готовых исследованиях обычно проводится количественный.
6. Для понимания потребителя. Голые цифры без мотивации покупателя, его привычек и убеждений не дают практически никакой пользы, если стоит задача улучшить продукт или уточнить ЦА.
7. Для работы с рекламой. Разработка рекламного креатива требует актуальной и точной информации о рынке.
8. Для понимания репутации продукта или бренда. По информации в уже готовых МИ можно понять общую ситуацию в сегменте, но не ваши показатели.
9. Для определения актуальных трендов. По отчетам за уже прошедшие периоды можно отследить, в лучшем случае, динамику трендов за несколько лет.

Для чего не подходят готовые исследования

Но даже в рассмотренных выше ситуациях можно опираться на готовую аналитику при составлении технического задания на проведение исследования.

Материал подготовлен при консультации со специалистами компании "ГидМаркет".