Демпинг или лояльность. Будущее ценообразования от мобильных операторов
Миколенко корреспондент ComNews
Операторы сотовой связи периодически, как и все, повышают тарифы. Потенциал роста абонентской базы у каждого из них достиг предела. Главная задача для операторов в новой реальности - не привлекать новых клиентов, а удержать существующих. "МегаФон" нашел лазейку в сложившейся ситуации: он создал маркетплейс тарифов. На этой платформе собраны предложения с различными вариантами цен и условий на услуги связи от разных сотовых компаний. Как поступить абоненту, который уже давно верен одному оператору: ждать от него скидок или искать более выгодные условия у другого?
Ни один из операторов связи "большой четверки" (МТС, "МегаФон", "Билайн", Т2) не раскрывает статистику по показателю ARPU - среднему доходу с абонента. С одной стороны, это правильно, так как конкуренты могут задуматься, не слишком ли мало они берут с одного абонента по сравнению с другими операторами. С другой стороны, абонент может увидеть, сколько зарабатывает его оператор на нем и перейти к другому, предложившему более выгодные условия.
Однако аналитики рынок считают и без официальных данных. По оценкам "ТМТ Консалтинг", по итогам 2025 года совокупная выручка операторов от мобильных услуг выросла примерно на 7%, а ARPU, по разным оценкам, прибавил 8-10%. При этом потребление трафика увеличилось еще сильнее - более чем на 15%. Мы платим больше, а гигабайты улетают быстрее.
Недавно "МегаФон" запустил маркетплейс тарифов, собрав предложения конкурентов на платформе. Эта инициатива вызвала ряд вопросов относительно будущего ценовой политики операторов мобильной связи. Пользователи могут подобрать оптимальный вариант, основываясь на соотношении цены и предоставляемых услуг. Этот шаг направлен на привлечение новых абонентов за счет предложения им более выгодных условий. Однако важно отметить, что "МегаФон" фокусируется на привлечении чужих абонентов, а не на удержании собственных.
Предложение выгодных условий новым пользователям часто сопровождается отсутствием аналогичных предложений для существующих клиентов. Получается парадокс: лояльность к преданному абоненту становится экономически невыгодной для оператора.
Другие крупные операторы сотовой связи пока не спешат внедрять аналогичные платформы. Вместо этого они предпочитают сохранять статус-кво, сосредоточившись на развитии сервисов и технологий, связанных с защитой от киберугроз и искусственным интеллектом. Это позволяет им позиционировать себя как поставщиков инновационных решений, а не просто бюджетных тарифов.
https://www.comnews.ru/content/244110/2026-03-06/2026-w10/1008/mts-plan…
Демпинг - это продажа товаров и услуг по сниженным ценам. Такие цены могут быть значительно ниже рыночных, а иногда даже ниже себестоимости. Проще говоря, демпинг - это способ привлечь клиентов, предлагая им товары и услуги по сниженным ценам, даже если это временно невыгодно.
Демпинговая политика, практикуемая некоторыми операторами, имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, она стимулирует конкуренцию и способствует снижению цен для конечных потребителей. С другой стороны, чрезмерный демпинг может привести к ухудшению качества обслуживания и снижению инвестиций в инфраструктуру.
https://www.comnews.ru/content/235804/2024-10-21/2024-w43/1002/antimono…
Несмотря на активное использование маркетинговых инструментов и технологических новинок, операторы зачастую забывают о важности лояльности клиентов. Долгосрочные пользователи, годами поддерживающие компанию платежами, заслуживают особого внимания и поощрения. Простые бонусы, скидки или персонализированные предложения могут значительно повысить удовлетворенность клиентов и укрепить их привязанность к бренду. (Чего стоит служба "0611" у "Билайна", где дозваниваешься часами до оператора службы поддержки).
Еще одним негативным фактором стало появление комиссий за пополнение счета. Раньше операторы учитывали банковские издержки в структуре тарифов, но с 2025 г. некоторые из них начали перекладывать эти расходы на абонентов. Например, МТС и T2 ввели комиссию в 1% при оплате картой через приложения или сайты. Формально бесплатные способы остались (автоплатеж, салоны связи, СБП), но они требуют дополнительных действий. В итоге невнимательный пользователь платит дважды: за связь и за возможность ее оплатить.
Слова в оправдание. Борьба за выживание российских сотовых операторов в эпоху MVNO и растущих расходов
Российский рынок сотовой связи переживает период трансформации, вызванный появлением виртуальных операторов (MVNO) и ростом затрат на поддержание инфраструктуры. Традиционные операторы сталкиваются с серьезными вызовами, пытаясь сохранить конкурентоспособность и удержать абонентов.
Из года в год наблюдается тенденция к повышению тарифов, несмотря на заявления о низкой стоимости услуг по сравнению с зарубежными рынками. Объективные причины включают в себя рост расходов операторов на импортное оборудование, коммунальные платежи, удовлетворение требований регуляторов.
Однако цифры говорят сами за себя: по данным Росстата, в начале 2025 года услуги связи подорожали на 12,8% в годовом выражении. Это как минимум вдвое выше официальной инфляции. По результатам опроса агентства TelecomDaily, в 2026 году 96% российских операторов связи планируют повысить тарифы на услуги. Около половины компаний (48%) собираются увеличить цены в диапазоне 5-10%, а 16% операторов - более чем на 10%. Иными словами, объективные издержки операторов - лишь часть истории, аппетиты компаний играют не меньшую роль.
Появление банковских MVNO, таких как "СберМобайл", "ВТБ Мобайл" и др., создало новую угрозу традиционным операторам. Банки могут позволить себе предлагать более низкие тарифы, субсидируя мобильную связь за счет доходов от основной деятельности. Это ставит традиционных операторов в сложное положение, вынуждая их искать новые способы привлечения и удержания клиентов.
Традиционным операторам предстоит разработать эффективные стратегии борьбы с новыми вызовами. Возможные пути развития включают:
1. Инновации и расширение спектра услуг: разработка новых сервисов, выходящих за рамки традиционной телефонии, позволит операторам увеличить доходы и привлечь новых клиентов.
2. Развитие корпоративных сегментов: акцент на B2B-рынке, предлагающем специализированные решения для предприятий, может стать источником стабильного дохода.
3. Оптимизация затрат: сокращение неэффективных расходов и повышение операционной эффективности критически важны для сохранения рентабельности.
4. Улучшение клиентского сервиса: высококачественный сервис и программы лояльности помогут удерживать существующих клиентов и привлекать новых.
Шах и мат
Исходя из всех этих переменных, рынок сотовой связи находится на переломном этапе. Появление MVNO и рост регуляторных требований меняют правила игры, заставляя традиционных операторов адаптироваться к новым условиям. Способность быстро реагировать на изменения и находить инновационные решения станет ключевым фактором успеха в будущем.
Таким образом, будущее ценовой политики мобильных операторов туманно, но один сценарий выглядит все более реалистичным: мы движемся к рынку, где понятие "родной оператор" исчезнет окончательно. Абонент превратится в свободного агента, который раз в полгода голосует рублем, переходя на более выгодную акцию конкурента. В этом сражении всех против всех победит не тот, кто лучше всех ценит "старичков", а тот, кто сможет быстрее других переманивать чужих. В такой парадигме лояльность становится не добродетелью, а роскошью, которую рынок больше не может себе позволить.
