Электронная почта стала главным каналом связи компаний с аудиторией

Согласно исследованию ООО "Майндбокс" (Mindbox), российские компании перенаправляют ресурсы в условно бесплатные каналы коммуникации, такие как email-рассылки и мобильные push-уведомления. Главная причина - рост цены SMS и блокировка мессенджеров. Как гласит сообщение компании, за 2025 г. ее клиенты отправили в 26 раз больше email-сообщений, чем SMS, а количество push-уведомлений превысило рассылку по электронной почте на 45%.

"Email берет на себя основную нагрузку. В 2025 г. каналы коммуникации сужаются один за другим: в конце 2024 г. заблокировали Viber, следом - WhatsApp, под вопросом Telegram, а пользователи "Госуслуг" с сентября 2025 г. могут отказаться от рекламных SMS. Бизнес перераспределил коммуникации в email: медианные показатели канала просели, но компании, которые сегментируют базу и контролируют частоту отправок, показали рост. Email работает, но не на автопилоте. Медианный open rate прибавил в половине индустрий, а click rate снижается практически повсеместно - подписчики открывают письма, но реже покупают, вероятно, из-за инфляции и роста НДС. При этом лидеры наращивают click rate: мебель и товары для дома - 11,5%, телекоммуникации - 10,6%, недвижимость - 7,8%", - говорится в сообщении Mindbox.

По словам менеджера продукта "Email-рассылки" компании Ирины Белицкой, из-за возросшей популярности этого канала коммуникации упали его медианные показатели. При этом, как она отметила, у компаний, подходящих к нему стратегически (сегментация базы и управление частотой), эти показатели выросли. Согласно исследованию, лидерами стали компании из отраслей "телекоммуникации и ИТ", "техника и электроника" и "общепит".

Самым быстрорастущим каналом коммуникации по доле в выручки стали push-уведомления, это же и единственный канал, где выручка растет системно. Наибольшие результаты показали финансы и страхование, мебель и ювелирные товары.

"В большинстве индустрий уровень медианных значений доли выручки в пушах заметно выше, чем в email: спорт и фитнес - 4,2%, ювелирные товары - 4%, финансы - 3,4%. При этом лидерский потолок по доле выручки у пушей скромнее, чем в email: максимальное значение - 11,1% в индустрии косметики и парфюмерии, тогда как email-лидеры достигают 14,4%", - гласит сообщение.

Руководитель продукта "Мобильные пуши" Mindbox Сергей Кузнецов сказал, что у этого канала связи с аудиторией сохраняется хорошая базовая доходность. По его словам, push-уведомления перешли в стадию зрелости.

"SMS - канал со стабильной доставляемостью, 91-96%, и высокой конверсией - до 10% у лидеров. Но поскольку сообщения дорогие, бизнес ограничивает их количество и использует точечно. Так, за 2025 г. клиенты Mindbox отправили в 26 раз меньше SMS, чем писем. Компании строго сегментируют отправки SMS, оставляют только сервисные сообщения или вовсе отказываются от канала. Но несмотря на то, что отправок кратно меньше, доля в выручке у SMS сопоставима с другими каналами: от 3% до 7% в разных индустриях", - говорится в сообщении компании.

По словам управляющего партнера ООО "ИАЦ" (коммуникационное агентство iTrend) Аси Власовой, электронная почта никогда не теряла актуальности в B2B-сегменте. В ней фиксируются договоренности, идет юридическая переписка, пересылаются документы, когда важно сохранить историю обсуждения и версионность, а также обозначить корпоративную принадлежность отправителя или получателя информации - для соблюдения контура информационной безопасности.

"В остальном бизнес продолжил использовать Telegram как оперативное средство связи и маркетинговый канал. Пока другие мессенджеры не смогли отвоевать значимой доли в коммуникациях. Все другие инструменты испытывают типичную проблему "замкнутого круга": пока там нет массового пользователя - туда не идут компании, а пользователи неохотно переходят, потому что там нет компаний и людей с интересным контентом", - рассказала она.

С Асей Власовой согласился генеральный директор ООО "ИНКА 4.0" Павел Калякин. Он назвал электронную почту одним из самых надежных и проверенных инструментов в бизнес-коммуникациях и отметил, что хоть она и не может служить полноценной заменой мессенджерам, но коммуникации, не требующие высокой оперативности и постоянного включения, переходят в нее.

"На фоне ограничения работы мессенджеров каналы коммуникаций с клиентами стали более диверсифицированы. С кем-то общение происходит в МАКСе, кто-то из клиентов по-прежнему предпочитает блокируемые мессенджеры. Также клиенты стали чаще звонить на мобильный телефон", - рассказал руководитель группы системных администраторов ООО "Связь ВСД" (Linx Cloud) Вячеслав Шариков.

По его словам, электронная почта - самый предсказуемый инструмент для массовых сообщений в условиях неработающих мессенджеров. Однако у нее есть ограничения, такие как письма, попадающие в спам, задержка в прочтении, требования регуляторов при рекламных рассылках. Он отметил, что почта - не универсальное решение, а надежная база, подходящая для инструкций, подтверждений, уведомлений, иными словами, всего, что не требует мгновенной реакции, для которых SMS и push-уведомления - оптимальный вариант.

"Зрелый подход - не искать один самый стабильный канал, а обеспечивать резервирование коммуникаций. Если критичные уведомления завязаны только на один мессенджер, это уже не стратегия, а точка отказа", - сказал Вячеслав Шариков.

Руководитель продуктового направления ООО "Некстби" Евгений Сурков отметил отсутствие кардинальных изменений в B2B-коммуникациях: запрос на взаимодействие в МАКСе не наблюдаем, с использованием ВКС тоже все весьма консервативно.

Электронная почта используется несколько чаще при необходимости надежной коммуникации и сохранения доступа к пересылаемым данным, но для оперативной связи бизнес продолжает использовать привычные ему и его контрагентам инструменты", - заключил он.