Российские компании предпочли выстраивать коммуникацию вокруг экспертизы

Российские B2B ИТ-компании строят коммуникацию вокруг экспертизы, связывают маркетинг с бизнес-результатом и все чаще работают не только с продвижением продукта, но и с тем, как рынок воспринимает и описывает целую категорию. Такие выводы получили исследователи сообщества "Продвигай ИТ" и компании "К2Тех" по итогам анализа 105 конкурсных кейсов 58 ИТ-компаний, поданных на премию "Продвигай ИТ".

Результаты исследования представили 2 октября 2026 г. на финале первой независимой отраслевой премии за маркетинг и PR в российском B2B ИТ "Продвигай ИТ" в "МосХаб.Сколково" - деловом пространстве Департамента информационных технологий города Москвы.

Для исследования проанализировали 105 заявок и 320 приложенных материалов - около 1200 страниц. Команда премии сформулировала исследовательские вопросы и гипотезы, эксперты "К2Тех" по искусственному интеллекту разработали методику разметки, а ИИ обработал весь массив. Каждый выявленный признак был связан с конкретной цитатой из заявки; итоговые выводы команда премии и эксперты "К2Тех" по маркетингу формулировали совместно.

Экспертиза становится одним из основных способов продвижения. В 64% конкурсных работ коммуникация строится вокруг экспертной позиции, а не непосредственно вокруг продукта. Компании используют отраслевую аналитику, собственные исследования и разбор проблем клиента вместо прямого перечисления функций. В 42% кейсов экспертизу подкрепляют внешними рейтингами и наградами, в 30% - профессиональными сообществами, еще в 30% - личным брендом эксперта.

"105 реальных кейсов позволили увидеть не отдельные удачные кампании, а общую картину. Один из самых заметных результатов - в B2B ИТ компании продвигают не только продукт, но и свое право быть экспертом: объяснять проблему, формировать профессиональный язык и задавать рамку разговора на рынке. В такой модели доверие к источнику становится частью ценности самого продукта", - говорит Надежда Левашова, основатель сообщества и премии "Продвигай ИТ".

Маркетинг говорит на языке бизнес-результата. 65% кейсов сопоставляют плановые и фактические показатели, 38% показывают лиды, а 31% - прямой денежный эффект через выручку, pipeline или сделки. Коммуникационные показатели при этом остаются важной частью оценки: публикации и охват используют 71% заявок. Исследование показывает не отказ от привычных маркетинговых метрик, а сочетание нескольких уровней доказательства результата.

Одновременно одной из трех наиболее частых задач маркетинга стало получение большего результата при меньших ресурсах - наряду с повышением узнаваемости бренда, которое указано в 51% заявок, и лидогенерацией - в 33%.

"Такой массив кейсов дает редкую возможность увидеть, как маркетинг ИТ-компаний работает на практике. Команды решают одновременно несколько задач, точнее работают с целевой аудиторией, используют партнерства и новые технологии и все теснее связывают маркетинговый результат с задачами бизнеса", - отметил Дмитрий Гиндия, руководитель группы маркетинга "К2Тех".

Маркетинг начинает влиять не только на продвижение продукта, но и на язык рынка. Примерно 27% кейсов используют элементы category creation: компании вводят собственные термины и профессиональные концепции и оценивают результат в том числе по тому, начинают ли эту лексику использовать СМИ, клиенты и другие участники рынка.

Еще один ранний сигнал - появление новых метрик, связанных с ИИ-поиском. Несколько компаний уже измеряют присутствие бренда в ответах нейросетевых ассистентов. Пока это единичные примеры, но наряду с охватом, лидами и конверсией в маркетинговой аналитике появляется новый объект измерения - видимость бренда в ответах ИИ.