"Ростелеком" - перезагрузка. Разработка бренда объединенной компании может обойтись в 1 млн долларов

ЕЛИЗАВЕТА СЕРЬГИНА, АЛЕКСАНДР КЛЕНИН, РБК DAILY
27.04.2010

"Связьинвест" направил компаниям McKinsey, Roland Berger, Bain & Company и российской Strategy Partners предложение по созданию стратегии позиционирования объединенного "Ростелекома". По подсчетам экспертов, разработка такой стратегии может обойтись компании в 100-400 тыс. долл., а создание нового бренда - в 1 млн долл.

"Связьинвест" в середине апреля направил ряду консультантов предложение по созданию стратегии бренда для объединенной компании. Об этом РБК daily рассказал источник в менеджменте компании. По его словам, предложение получили такие консультанты, как McKinsey, Roland Berger, Bain & Company, Strategy Partners. "На данный момент в группе "Связьинвест" существует несколько сильных брендов, среди которых бренды региональных сотовых "внучек" холдинга, а также "Ростелеком". Понимания, какой именно должна быть политика в этом вопросе, у объединенной компании пока нет. Мы не хотели бы "убивать" сильные привычные потребителю бренды, но в то же время не хотели бы стоять на месте", - говорит источник. По словам другого собеседника РБК daily в холдинге, одним из возможных вариантов может стать создание так называемого "зонтичного" бренда. "Отдельный класс составляют сотовые активы - в каждом регионе есть свой сильный, узнаваемый бренд. Наша задача - сохранить узнаваемость каждой из компаний", - говорит собеседник РБК daily. Официальные представители "Связьинвеста" информацию не комментируют. Представители четырех консультантов не ответили на запрос РБК daily.

Масштабному ребрендингу за последние несколько лет подверглись сразу несколько государственных компаний. В том числе разработку нового бренда в 2007 году завершили РЖД - по информации РБК daily, на это компания потратила до 20 млн руб. "Это сумма учитывает лишь креативную составляющую. Переход на бренд мог быть на порядок дороже - более 100 млн долл.", - говорит источник, принимавший участие в процессе. "Почта России", по словам представителей компании, потратила на создание нового бренда 250 тыс. долл. Создание олимпийского бренда "Сочи-2014", по подсчетам оценочной компании Swiss Appraisal, обошлось в 179 млн долл.

Присоединение межрегиональных компаний "Связьинвеста" к "Ростелекому" было одобрено в рамках концепции реорганизации "Связьинвеста". Предполагается, что объединенная компания станет лидером в сфере предоставления услуг связи, как фиксированной, так и мобильной, а также платного телевидения. Новая стратегия разработана компаниями Roland Berger, McKinsey и инвестбанком UBS.

По подсчетам управляющего директора брендингового агентства Fitch Люси Ангер, стоимость услуг по разработке позиционирования бренда может варьироваться от 100 до 400 тыс. долл. "Если в рамках проекта предполагается разработка корпоративной символики, то стоимость может возрасти до 1 млн долл., в зависимости от брифа, необходимости проведения дополнительных исследований, наличия "зонтичных" брендов, объема и временных сроков для выполнения работ и того, каким клиент видит изменение своего бренда - эволюция позиционирования и символики или их радикальное изменение", - говорит г-жа Ангер.

Ребрендинг как процесс делится на множество этапов. Можно отдельно рассматривать стоимость создания стратегии бренда, включающей всевозможные исследования, аудит, анализ, разработку позиционирования и нейминг, говорит президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. По его словам, полноценный ребрендинг также включает коммуникационную стратегию и стратегию продвижения. Безусловно, самый "зримый" этап любого ребрендинга - разработка визуальной составляющей. Это логотип, стилеобразующие элементы и т.д. "В целом же можно сказать, что стратегическая часть проекта, включающая разработку позиционирования и дизайн в современных условиях, будет стоить в диапазоне от нескольких сотен тысяч до миллиона долларов или евро", - говорит г-н Андреев.