Новости / сентябрь 2000
FORA играет с абонентами в зоосад


© ComNews
07.09.2000

Сотовый оператор FORA Communications начал рекламную кампанию услуг цифровой связи стандарта CDMA, коммерческая эксплуатация которой стартовала 1 сентября. Причем слоган "Цифровая FORA - наголову выше" с изображением головы жирафа был задуман оператором как некая провокация. И FORA решила сообщить об этом специально.

Маркетинговый отдел компании заявил, что "грамматическая ошибка" в слогане допущена намеренно. Предлог "на" в словосочетании "наголову выше" с точки зрения грамматики следовало бы писать раздельно: "на голову выше". Но в том-то и "фокус", что компания нарочно притворилась неграмотной.


Сергей Юрченко, директор рекламного агентства "Пеликан" (автор концепции кампании CDMA FORA) утверждает, что слитное написание "наголову" было выбрано не случайно. Наречие "наголову" приведено в значении абсолютного превосходства: "окончательно", "совершеннно", "полностью". Жираф, изображенный на рекламных плакатах FORA, используется как знак "самого высокого животного". По идее рекламистов, в головах потенциальных абонентов должно происходить смещение смысла с "головы жирафа" на превосходство его роста. Рекламное послание, таким образом, состоит в следующем: FORA в своем цифровом формате CDMA становится полностью недосягаемой. При этом позитивная агрессивность, присущая выражению "разбить врага наголову", косвенно должна переноситься на невинную голову жирафа.

"Слитное написание "наголову" в сочетаниях "наголову быстрее", "наголову сильнее" распространено в языке современных масс-медиа, особенно спортивной и компьютерной тематики, - говорит Сергей Юрченко. - Результаты тестирования показали, что слоган читается однозначно и понимается в том смысле, какой в него вложен".


Ему вторит коммерческий директор FORA Элдар Разроев: "Использовав спорное с точки зрения правил русского языка написание "наголову", мы привлекаем внимание потенциальных пользователей, чей взгляд, может быть, и не задержался бы на плакате FORA. Это не запрещенный метод".


Действительно, спорные, а то и вовсе разговорные обороты в рекламных слоганах коммерсанты последнее время используют нередко. Не так давно, например, в Петербурге широко прошла рекламная кампания фирмы, предлагающей материалы для ремонта квартиры. Слоган "Обои - друзья человека" был иллюстрирован фотографией двух щенков-спаниелей, грустно стоящих в углу с отклеившимися обоями. Такая "игра в неграмотность" обратила на себя внимание интеллигентных и образованных петербуржцев. Но то была явная и яркая выдумка.

В случае с грамматическими тонкостями вроде написания "наголову" и "на голову" дело должно обстоять несколько иначе. Об исследованиях уровня знания родного языка среди абонентов сотовых сетей в редакции ComNews.ru никто ничего не слышал. Да и с образом жирафа в разговорном русском языке - не все в порядке. Самое употребительное выражение, связанное с этим животным: "доходит как до жирафа". Есть и еще одно: "жираф - большой, ему видней", тоже, кстати, в смысле "не очень-то он и умный". Так что некоторое недопонимание массами последнего рекламного послания FORA как бы запрограммировано. Но, может быть, это тоже хитрая задумка компании, продолжающей играть с абонентами в веселый зоосад. Не зря ведь сотовый оператор заявлял, что первое время не планирует большого притока абонентов новой цифровой сети. Пока до них дойдет…