"Белый список" не станет преградой для прежних объемов рекламы в интернете
В 2026 г. основной объем рекламных средств по‑прежнему останется в цифровом сегменте, несмотря на текущую ситуацию с формированием ограничений на использование интернета. К такому выводу пришли аналитики ООО "Эдтех Эдвайзерс" (AD2X). По их словам, оттока бюджетов в классическое телевидение и наружную рекламу не ожидается. Наоборот, рынок продолжит перераспределять средства между платформами, которые гарантированно доступны аудитории. Однако его ждет ряд трансформаций, и самая ожидаемая из них - это развитие интеграций искусственного интеллекта с рекламными инструментами и внедрение нативной рекламы в поисковую выдачу.
Управляющий партнер AD2X Виталий Герко уверен, что "белый список" не повлияют на объем рекламы в цифровом сегменте: "Пока в "белом списке" можно насчитать пару десятков наименований. Это ключевые государственные сайты, соцсети, поисковики, банки, мобильные операторы, а также ряд сервисов. Но он уже начал пополняться. Отнюдь не означает, что текущий дополненный список Роскомнадзора является окончательным. Интернет - это миллионы доменов, и отключить все одновременно - значит просто остановить жизнеспособность всех процессов, перерезать артерии. А постоянное добавление новых разрешенных сайтов - работа долгая и кропотливая, так же, как и тестирование всей схемы, реагирование на запросы и исправление ошибок. Это может растянуться на годы".
По мнению экспертов, рекламный рынок в 2026 г. может ожидать перераспределение бюджета по двум направлениям. Во-первых, будет расти количество рекламных интеграций с площадками, которым гарантированно не грозит отключение (государственные социальные сети, поисковики, сервисы и мессенджеры).
Второе потенциально ресурсоемкое направление - это развитие рекламных инструментов для ИИ и внедрение нативной рекламы. Нейросети уже начали существенно влиять на поисковый трафик и репутацию бренда за счет алгоритма нейросети, который сам выбирает, какие источники цитировать. По наблюдениям аналитиков AD2X, участники рынка пока с осторожностью относятся к новым форматам рекламы в поиске с ИИ и интеграциям с ИИ-платформами, предпочитая дождаться первых понятных кейсов и метрик.
"Есть риск, что по мере развития проекта "белого списка" доступный для монетизации инвентарь будет сужаться. В 2025 г. мы уже столкнулись с этим. Замедление работы ряда интернет-сервисов, размывание аудитории, ограничение доступа для ряда соцсетей уже привели к снижению роста российского рекламного рынка. Вместо бурного прироста на уровне 24-30% двумя годами раньше мы имеем рост всего 8%, и участникам рынка надо искать другие ресурсы", - уверен Виталий Герко.
"Сервисов, которым "гарантированно не грозит отключение", слишком мало, чтобы бизнес ограничивался только ими в планировании рекламного продвижения. Здесь скорее будет работать принцип "все, что не запрещено - разрешено". И даже в случае ограничений бизнес до последнего находит лазейки, чтобы воспользоваться любым возможным рекламным инвентарем, уводить интеграции в нативный формат. В условиях острого дефицита рекламных инструментов это вынужденная необходимость. Поэтому, на наш взгляд, единственный фактор, влияющий на перераспределение рекламных бюджетов, - это даже не столько блокировки соответствующих площадок, сколько прямой запрет размещения рекламы на них", - считает диджитал-директор ООО "Информационно-аналитический центр" (iTrend) Ася Шабалина.
