Российский рынок CTV привлек рекламодателей и кибермошенников

Российский рынок Connected TV (CTV), который разделяют между собой онлайн-кинотеатры, Smart TV-платформы, решения производителей традиционного ТВ и отдельные OTT-приложения, в 2025 г. пережил бурный рост. На форуме CSTB.Pro.Media 2026 игроки рынка рассказали о причинах этого роста и негативных последствиях в виде интереса к рынку со стороны кибермошенников.

"Connected TV - это уже не новый канал, не эксперимент. CTV понятен для пользователя и необходим рынку. Рост рынка во многом связан не только с технологиями. Здесь можно назвать три важных фактора. Первый - телевизоры Smart TV проникли в более чем половину домохозяйств, а именно 67%. И с учетом того, что телевизоры уже не продаются без функции Smart TV, этот показатель еще больше вырастет. Второй фактор - привычка. Пользователь смотрит ТВ, когда ему удобно. Третий фактор - за клиентами идут работодатели. CTV растет не за счет устройств, а количества времени, которое пользователи там проводят", - отметила коммерческий директор АО "Диджитал Альянс" (Digital Alliance) Виктория Радецкая.

"Также Smart TV перестает быть серым рынком как для рекламодателя, так и для регулятора. И для нас это большая ответственность. Рынок состоялся, и теперь важно, чтобы он не просто рос, а рос правильно - был понятен для всех игроков", - добавила Виктория Радецкая.

Директор по развитию ООО "Чистый Код" (МоеVideo) Наталья Каменева рассказала о проблемах рекламодателей при работе с площадками: "Интерактивная реклама нужна рекламодателю для того, чтобы вовлекать пользователя во взаимодействие с брендом. Но ожидания зачастую не совпадают с возможностями CTV-инструментов. Почти все игроки готовы работать с различными площадками, идет сегментация аудитории для дальнейшего таргетинга. Но поскольку мы говорим о среде, в которой нет cookie, то классический таргетинг невозможен, что становится сложным барьером для рекламодателя".

Генеральный директор АО "Медиа Хилс" (MediaHills) Андрей Бояринов рассказал, как работают измерения на рынке CTV: "Мы все чаще слышим, как игроки рынка обсуждают его измерение. Это говорит о зрелости, потому что к измерениям приходят только в тот момент, когда появляются нормальные деньги и заказчики. Рынок CTV за последнее время прошел огромный путь от зарождения до того, как он стал работать как система. 2025 г. стал революционным, потому что рынок перешел от фрагментарных оценок и замеров отдельных кейсов к системным и сопоставимым измерениям. Это было сделано уже во второй половине года. Начала работать единая система измерения, что тоже очень важно. Она построена на базовой телевизионной логике. Мы считаем теперь не устройства, а людей, потому что за одним телевизором могут сидеть сразу несколько человек. Таким образом, развитие измерений CTV строится по следующему принципу: обеспечение сопоставимых данных, учет коллективного просмотра и постепенный переход от оценки устройств к оценке людей у экрана".

Заместитель генерального директора по коммерции АО "Гетэдс" (Getads) Наталья Матушкина рассказала о влиянии мошенников на рынок CTV: "Из-за роста трафика и спроса на CTV-инвентарь активизировались мошенники. Мы стали замечать тенденцию, что площадки недополучают средства. По нашим оценкам, до 40% бюджетов рекламодателей уходят именно злоумышленникам. Боты эмулируют легальные приложения Smart TV и приставок, подменяют домены и идентификаторы площадок. В итоге платформы теряют доход, рекламодатели вместо премиального трафика покупают поддельный инвентарь, ботов вместо реальных пользователей, из-за чего рынок теряет прозрачность. Становится невозможно оценить реальное количество инвентаря и его стоимость".