Launcher назвали основные ошибки брендов в среде Connected TV
По итогам анализа кампаний брендов, их медиастратегий и особенностей работы с различными вендорами, эксперты ООО "Лончер" (Launcher) выявили ключевые проблемы и типовые ошибки российских компаний при взаимодействии со средой Connected TV (CTV). Несмотря на рост проникновения Smart TV и расширение рекламных возможностей платформ, бренды продолжают допускать просчеты в планировании, креативе и оценке эффективности.
Эксперты Launcher выделили три ключевые ошибки, которые бренды совершают чаще всего при размещении рекламы в CTV.
Неверная роль CTV в медиастратегии
В Launcher отмечают, что CTV нередко включают в медиаплан как дополнительный инструмент - уже после распределения бюджетов между линейным ТВ и digital. В такой конфигурации канал оказывается вне общей архитектуры контактов: его задачи в воронке не определены, а эффект оценивается фрагментарно.
По мнению экспертов Launcher, Connected TV требует отдельной стратегической постановки. Необходимо заранее определить целевой охват и частоту, вклад в бренд-метрики и конверсии, а также место канала относительно линейного ТВ и других цифровых инструментов.
"CTV - это отдельный канал со своими правилами и сценарием потребления. Если на этапе брифа не определить, какую задачу он должен решать в кампании, результат окажется размытым уже с самого начала", - сказал генеральный директор Launcher Кирилл Воробьев.
Неадаптированный креатив под Smart TV
Контакт в Smart TV начинается с интерфейса: пользователь сначала попадает на главный экран операционной системы и выбирает контент. Однако многие компании ограничиваются роликом внутри просмотра и не используют возможности стартового экрана и интерфейсных форматов.
Кроме того, креативы, разработанные для смартфона, теряют читаемость на большом экране. Мелкий текст, перегруженная графика и сложные композиции хуже воспринимаются с расстояния нескольких метров. В Launcher рекомендуют проектировать материалы с учетом телевизионной дистанции просмотра и предусматривать сценарий продолжения контакта на втором экране.
Устаревшие метрики эффективности
Часть рекламодателей ожидает от Smart TV мгновенных кликов и лидов, другие - ограничиваются только телевизионными показателями охвата и частоты. По мнению представителей Launcher, оба подхода не отражают реального влияния канала.
"Оценка CTV должна быть комплексной. Помимо охвата и частоты, важно анализировать досмотры, поисковую активность после контакта и изменения в бренд-метриках. Только в этом случае можно корректно оценить вклад канала в бизнес-результат", - отметил Кирилл Воробьев.
В Launcher подчеркнули, что российский рынок Connected TV проходит этап структурирования. По мере роста зрелости размещений ключевым фактором эффективности становятся качество стратегической интеграции канала, адаптация креатива и корректная система измерений.
