Денис Лобанов, управляющий директор ЗАО "АКАДО-Столица"

Дмитрий Петровский, Стандарт
30.06.2010

Денис Лобанов: "Перспективы «АКАДО-Столицы» – персонификация телевидения, интерактивность, консультации и рекомендации телезрителю. Мы приобретаем опыт, которого нет больше ни у кого на рынке"

Телеком развивается в направлении телевидения, которое порой видится операторам темным лесом. Иначе успешных ТВ-игроков на российском рынке было бы куда больше. Оставив в стороне политические страшилки и песни о недостатках регулирования, нужно признать: умело на современном ТВ-рынке работают немногие, а по-новому не пытался пока вообще никто. Тем более нужно изучать успешные примеры и бизнес-модели. О них с корреспондентом "Стандарта" Дмитрием Петровским говорил управляющий директор ЗАО "АКАДО-Столица" Денис Лобанов.

- Телевизионный рынок и бизнес сейчас вызывают наибольший операторский интерес и споры, причем не только в связи с регулированием и цифровизацией эфира. Почему?

- Да, в телевещании все более обострено и запутано, нежели в телекоме. Потому что помимо оператора и абонента в нем есть третий ключевой игрок – поставщик контента. Наличие этого игрока принципиально меняет расклад. Требования к качеству продукта выдвигает не только зритель, но и профессионалы мощной индустрии развлечений. Но это же не дает развернуться обычной российской телекоммуникационной вольнице, мешает чехарде игроков и технологий, стабилизирует рыночную систему. Видимо, любая табуретка лучше стоит на трех ножках.

- Много разговоров идет о корректной оценке долей ТВ-рынка. Как видит деление крупнейшей ее части – московской – "АКАДО-Столица"?

- Мы видим первый большой срез – в связи с "социальностью". Примерно 60 % "социалки" – у "Мостелекома", остальное – у всех других операторов, которые предлагают социальный пакет, то есть фактически – у "АКАДО-Столица". Второй большой срез – в иной плоскости – цифровое телевидение. Мы знаем совершенно достоверно, что 54 % домохозяйств – у "АКАДО-Столица", примерно по 18-20 % – у "НТВ-Плюс" и "Стрим". Оставшуюся долю делят прочие участники рынка. Нам кажется, наше лидерство закономерно: у нас правильная ТВ-технология, и пользуемся мы ею коммерчески верно.

- Что значит ощущение лидерства для "АКАДО-Столица"?

- К ошибкам лидера относятся критичнее. Так, Интернет – наша вторая услуга после ТВ – должен быть заметно лучше, чем у конкурентов. Положение обязывает.

Лидерство чревато копированием. На недавнем "Связь-Экспокомме" один из бывших сотовых операторов вышел с ТВ-пакетированием, скопированным с нас вплоть до названий.

Лидер обязан быстро учиться. Вот "Триколор ТВ" вывел фактически бесплатный, но усеченный пакет популярных каналов, остальные абоненту предлагается докупить. Это другая маркетинговая политика и урок для нас.

Впрочем, как показывает западный опыт, каждый, кто успешно работает с телевидением, пришел к двум вещам: специализированной ТВ-сети и цивилизованным отношениям с поставщиками контента. И все ТВ-первопроходцы продолжают развивать бизнес на ощупь.

- Как, на ваш взгляд, будет развиваться рынок в ближайшие годы? Каковы основные риски "АКАДО-Столицы"?

- У меня нет сомнений, что в ближайшие годы московский ТВ-рынок будет развиваться и разделяться между ведущими игроками примерно так же, как и сейчас. Основной риск для "АКАДО-Столицы" – расширение социального пакета. Если тот же "Мостелеком" расширит базовый пакет с 30 до 50 каналов – перспективы развития отодвинутся. Увы, еще долго абоненты будут мыслить категориями количества каналов. Простая аналогия: когда люди покупают новый телевизор, их интересует первое – размер экрана, второе – марка, модель, третье – цена. Уже многие понимают, что на большом HD-экране картинка от сигнала нецифрового телевидения будет гораздо хуже, потому что сам экран разработан под другой формат вещания. Но пока не задумались, откуда возьмется HD-сигнал.

- Изменилась ли рыночная позиция "АКАДО-Столицы" в кризисный год?

- Она стала более проявленной. Начав рекламную кампанию: "Ты – то, что ты смотришь", мы четче спозиционировали себя как оператора сначала персонифицированного, а потом персонального телевидения. Это важно. Мы хотим отстроиться от "зомбоящика", предлагающего еще больше каналов за еще меньшую цену. Путь "зомбоящика" – самый простой. Но не долгий. Тот, кто начинает рушить рынок, выигрывает, успев захватить наименее требовательных и наиболее алчных. Но нельзя долго обваливать рынок, снижать ценность услуги и развращать абонента. Персональное телевидение наоборот, хоть и не быстро, рынок увеличивает и расширяет, воспитывает абонента. Кстати, в кризисный год качество контента заметно ухудшилось. Операторы стали меньше платить правообладателям, а те стали делать передачи попроще. Кто проиграл? Потребитель. И это еще один урок нам: продавливая производителя контента, сам роешь себе яму.

Да, на пути к качественному, персональному ТВ трудно инвестировать, трудно видеть будущее. Но этот путь – единственный надежный и правильный.

- Так много неразрешенного и неразрешимого в дне сегодняшнем, что даже не хочется затрагивать вопросы развития 3D-вещания.

- Ну почему, 3D – это мое любимое! Сейчас оно очень модно. На последних выставках на многих стендах показывают 3D. Но серьезнее всех в России, на мой взгляд, все-таки выступили именно мы! На "Связь-Экспокомме" мы показали всем, что по каналам "АКАДО-Столицы" 3D-сигнал легко доводится до стандартного оборудования – остается только надеть очки и наслаждаться 3D.

- Будет ли востребовано само 3D-ТВ?

- На мой взгляд, пока не сильно. Причина первая – чисто техническая: телевизоров нужного класса у абонентов мало. Вторая – если даже их будут покупать, как 3G-смартфоны (потому что все остальное производить перестали), смотреть 3D-ТВ постоянно все равно не станут. Будут покупать, но не пользоваться. Абонент должен почувствовать, что 3D в чем-то эффективнее. Третья причина – мало 3D-контента.

- То есть время триумфа 3D еще далеко?

- Вовсе нет. Мы знаем из статистики, что если абонент сознательно приобретает HD, он сначала пролистывает все HD-каналы и, только если ничего не находит, возвращается к программам обычного качества. И все равно преимущества HD абоненту приходится объяснять. Продажи заметно выросли, когда появились полные пакеты HD-программ: новости, спорт, кино, путешествия. Сейчас у "АКАДО-Столицы" – около 14 тыс. абонентов HDTV в Москве. Это много – 1,5 % – даже вендоры удивляются. Хотя 30 % абонентов имеют HD-телевизоры. Почему так? Да потому, что телевизор пока – "зомбоящик", визуально-звуковой фон. Он просто гудит за спиной. Структура потребления 3D-услуг – совершенно иная. Это нужно смотреть! Я просто уверен, что 3D с эффектом присутствия, без очков и поляризаций будет доминировать на столичном рынке уже в 2015 году. Но пять лет нужно как-то прожить.

- В начале года "АКАДО-Столица" на смену докризисной амбициозной экспансии в российские регионы заявила о движении в Подмосковье. Как оно развивается?

- Можно спорить, какой рынок шире – Петербурга или Подмосковья, но на втором конкуренция гораздо ниже. Речь, конечно, идет о довольно крупных городах, которых около 50. Минус Подмосковья – более дорогое строительство. Что бы там ни говорили, влияние кризиса еще ощутимо, поэтому мы осваиваем ближайший к столице рынок исключительно в рамках партнерской программы. Примерный партнерский договор мы опубликовали в марте. Сегодня ведем переговоры с десятками компаний, объясняя местным операторам, что не собираемся вытеснять их из бизнеса и наш интерес лежит именно в области партнерского взаимодействия.

- А в Москве – как идет объявленное внедрение DOCSIS 3.0?

- Любой крупный город имеет свой негласный стандарт скорости доступа в Интернет. По нашим расчетам, в Москве он составляет сейчас 30 Мбит/с. Никакого контента пока для таких скоростей нет. Но история доказывает: будет скорость – будет и контент. Какой стандарт оптимален для такой перспективы? DOCSIS 3.0. Главное его преимущество – независимость интернет-скорости от ТВ-сигнала, так как используются разные полосы в одном кабеле. Причем стандартную проводку менять не нужно. Ядро сети и оборудование периферийных узлов "АКАДО-Столицы" – DOCSIS 3.0 ready. В IV квартале 2010 года мы начнем разворачивать большие опытные зоны в районах Хорошево-Мневники и Сабурово и предложим абонентам принять участие в тестировании услуг. Скорость массового распространения DOCSIS 3.0 будет зависеть от стоимости и способа оплаты абонентского оборудования.

- Компания заявила недавно о смене системы CRM. В чем необходимость такого шага?

- "АКАДО-Столица" сознательно работает со средним сегментом пользователей. А массовое обслуживание среднего класса – это очень серьезно. В 2007-2008 годах произошел качественный скачок: от нескольких сотен тысяч абонентов мы перешли к обслуживанию более миллиона пользователей. А это уже другая система, другие правила игры. Потому сегодня нам нужен качественно иной CRM. Техническое задание "АКАДО-Столицы" на новое CRM-решение включает координацию действий нашего фронт-офиса на уровне пользователя, ведение истории взаимодействия с ним, автоматическую выдачу рекомендаций сотрудникам и пр.

- Каковы экономические итоги ЗАО "АКАДО-Столица" за прошлый год?

- Проекты, подобные "АКАДО-Столице", требуют инвестиций, которые даже на растущем рынке окупаются не менее семи лет. В 2009 году количество наших активных абонентов выросло примерно на 120 тысяч – и по Интернету, и по ТВ. Выручка увеличилась более чем на 20 %. Но растем с большим трудом, хотя бы только потому, что в докризисные годы абоненты оплачивали ТВ в среднем на 3,5 месяца вперед. Сейчас только на 1,5 месяца, не больше.

- Есть ли перспективы роста компании в этом и следующем году?

- Мы создаем перспективы сами и сегодня. DOCSIS 3.0 и CRM – часть этой работы. Мы усиленно работаем над развитием сети и обслуживания. Но мы меняем еще и качество услуги. Ближайшая перспектива телевещательной индустрии – интерактивность. Вложения в развитие интерактивных ТВ-услуг, которые "АКАДО-Столица" производит в 2010 году, – это вложения в будущее. Сегодня они принесут не много и могут казаться рискованными, но с точки зрения перспективы полностью оправданны. Коммерческие предложения интерактивного ТВ массовому рынку мы планируем на 2011 год.