День хомячка
Каждый из операторов "большой четверки" – "МегаФон", "ВымпелКом", МТС и "Ростелеком" - имеет вполне узнаваемый бренд. Но при этом каждый из них уже однажды масштабно перебрендировался. И вот "МегаФон", несколько неожиданно, первым из "большой четверки" пошел на второй круг. Уж не означает ли это, что, повинуясь цеховой солидарности, конкуренты в скором времени также выстроятся в очередь к стилистам и имиджмейкерам?
Собственно, в свое время "МегаФон" начал первым. 11 лет назад он взял да и преобразился из регионального "Северо-Западного GSM" в федерального оператора связи с новым именем и лицом. Тогда этот шаг был понятен и оправдан: компания ярко заявила об изменении статуса и обозначила масштаб притязаний. При этом новый логотип, пришедший на смену значку а-ля "привет из 90-х", был выбран столь удачно, что выглядит современно и узнаваемо до сих пор даже на фоне более свежих эмблем конкурентов.
Следом за "МегаФоном" в 2005 году "ВымпелКом" мимикрировал под шмеля, за что его бренд "Билайн" был игриво переиначен в народном фольклоре на "Пчелайн". А дальше пошло-поехало. Уже через год МТС тоже обрела новую внешность, в результате чего ее лицом стало яйцо. А 2011 год принес новый повод для грубоватых шуток, но уже в адрес другого оператора – "Ростелекома". Превращаясь в универсального игрока федерального масштаба, эта компания ассоциировала себя с большим разноцветным ухом.
И вот в начале августа в СМИ вновь появилась информация о грядущей "пластической операции" на лице еще не старого и вполне привлекательного оператора (см. новость ComNews от 1 августа 2013 г.). Но на сей раз этот шаг уже не выглядит таким обоснованным, как в 2002 году. Ведь при текущем уровне проникновения услуг мобильной связи в России и стагнации роста абонентской базы рассчитывать на то, что изменение буковок, циферок или даже цветов логотипа сможет позитивно отразиться на рыночных позициях оператора, по меньшей мере наивно.
Интересно, проводил ли кто-либо из "большой четверки" исследования отдачи от проведенного ребрендинга и смены имиджа? Было бы любопытно ознакомиться с их результатами и убедиться, что огромные деньги действительно потрачены не зря.
Так или иначе, "МегаФон" вознамерился потратить от 2 млрд до 3,5 млрд рублей (по оценкам брендинговых агентств). Довольно большие деньги, на которые можно было бы подтянуть качество покрытия сетей там, где оно явно хромает, или попросту снизить тарифы на базовые услуги – уж это точно заметили бы и оценили многие абоненты.
Но вместо этого оператор изобретает очередной шедевр современного искусства, который, между прочим, может стать своеобразным символом окончания эпохи развития компании под управлением команды менеджеров во главе с Сергеем Солдатенковым, оставившим свой пост в апреле 2012 года. Буквально пару недель назад компанию решил покинуть последний член этой команды, в прошлом заместитель Сергея Солдатенкова, Валерий Ермаков.
Вряд ли это так и задумывалось, но не связать эти два события друг с другом невозможно. Хотя, конечно, может быть, смена имиджа и продиктована какими-то вескими соображениями. Например, грядущим внедрением MNP и желанием в очередной раз выделиться на фоне конкурентов. Или золотым частотным ресурсом, плывущим в руки в качестве приданого к "Скартелу" – тут есть где фантазии разгуляться. Да и само грядущее поглощение "Скартела" c его перевернутыми с ног на голову человечками могло оказать такое мощное влияние на маркетологов "МегаФона", что, может быть, и в их голове тоже что-то перевернулось.
А может быть, все гораздо проще. Есть такой детский анекдот про слоника, муравья и вечный кайф. Может быть, операторам, как и слонику, просто понравилось, и водоворот смены имиджа будет повторяться вновь и вновь, без какой-либо конкретной практической цели. Во всяком случае, памятуя о том, как обычно "сотовая тройка" старательно копирует все рыночные инициативы друг друга, вторая волна ребрендинга кажется весьма вероятной.
