Ключ к OTT-успеху

В интервью "Стандарту" Олег Туманов, основатель и генеральный директор крупнейшего российского онлайн-видео-сервиса ivi.ru, поделился взглядами на рынок онлайн-видео и факторами успеха на нем.

- Кто из игроков будет определять его развитие - операторы, медийные компании, независимые ОТТ-сервисы, глобальные интернет-игроки?

- Этот вопрос является одним из основополагающих при анализе тенденций рынка мобильного и в целом онлайн-видео. Бурный рост потребления видеоконтента является одним из самых важных трендов развития ИКТ-индустрии. По прогнозам Cisco, к 2015 году мобильный видеотрафик составит 5 млн терабайт и займет более 70% от всего мобильного трафика планеты. Этот рост напрямую зависит и от развития сетей телеком-операторов, запуска сетей 4G, а в скором времени и 5G, и от развития пользовательских устройств, и от медиаотрасли, и от производства контента.

Рынок онлайн-видео – одна из самых бурно развивающихся индустрий. Во многих странах, включая Россию, он сформировался далеко не окончательно с точки зрения структуры – типов и количества игроков, различных бизнес-моделей, отношений со смежными индустриями. Поэтому вопрос, кто из игроков будет определять будущее этого рынка, далеко не так прост. Например, в Великобритании одним из самых популярных сервисов является iPlayer BBC, то есть сервис от крупнейшей медиакомпании. В США доминируют независимые компании-агрегаторы – Netflix и Hulu. И ситуацию на одном рынке нельзя экстраполировать на другие.

- Как вы оцениваете шансы каждой из сторон?

- Во-первых, хорошие возможности по предоставлению видеоконтента есть практически у каждого телеком-оператора. Тем более это непосредственно связано с критически важным для телекома желанием операторов не становиться dump pipe. Во-вторых, глобальные игроки, такие как Google или Apple, также все активнее играют на рынке видео, правда, пока развивая это направление как магазины контента, а не как онлайн-видео-сервисы. Медийные игроки по определению создают и развивают видеосервисы, основываясь на собственном контенте.

В целом сервисы онлайн-видео уже можно рассматривать как один глобальный рынок. Его участники, добиваясь успеха на одном локальном рынке, запускают продукты в новых странах и на новых континентах, в соответствии со всеми законами современной экономики глобализации. При этом компании - представители разных индустрий имеют свои преимущества и недостатки: у телеком-операторов есть набранная с годами абонентская база, многочисленные инструменты коммуникации с ней, включая разнообразные каналы оплаты, а также развитая технологическая инфраструктура. При этом операторы, как правило, не так сильны с медийной точки зрения, хотя в последние 5-10 лет и декларируют стремление войти в медиаиндустрию. Телеком-игроки не так динамичны и инновационны, как независимые OTT-компании, - это глобальные корпорации с устоявшимися процедурами и подходами, но под бизнес-задачи другого рода, в первую очередь связанные с развитием сетей, но не медиасервисов.

Медийные компании, обладая собственным уникальным контентом, как правило, не так сильны в интернет-индустрии; у интернет-игроков типа Google, Amazon, Apple слишком много глобальных направлений, и фокусировка на рынке онлайн-видео для них все-таки не приоритет.

- То есть вы видите конкурентные возможности в модели ОТТ?

- Пока глобальные корпорации борются друг с другом, относительно небольшие, молодые OTT-игроки также имеют хорошие шансы на рынке онлайн-видео - благодаря более высокой динамике развития, включающей как скорость разработки самого продукта, так и быстрое и чуткое реагирование на изменения рынка и ожиданий конечного пользователя. Наглядный пример - наш сервис ivi, запущенный в России в 2010 году, с самого начала стал лидером среди легальных российских онлайн-кинотеатров. Но и через четыре года нам по-прежнему удается удерживать лидерство, несмотря на острую конкуренцию на российском рынке. Между тем собственные видеосервисы есть и у многих телеком-операторов (сервис Zabava у "Ростелекома", Stream у МТС, VoD-продукт у "ВымпелКома" на базе IPTV), а все крупнейшие медийные игроки, такие как холдинг "Газпром-Медиа", Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания (ВГТРК), Первый канал, CTC Media, поняли перспективность рынка онлайн-видео и активно включились в борьбу на нем.

В общем, у компаний каждой из названных индустрий и у независимых OTT-игроков есть шансы на этом рынке, и кто будет доминировать, зависит, в первую очередь, от них самих. В такой динамичной индустрии нужно быть быстрее и эффективнее не только прямых конкурентов, но и компаний смежных индустрий, которые наверняка готовятся к выходу на него. Как сказал CEO Netflix на тему стратегии их сервиса: "The goal is to become Home Box Office (HBO) faster that HBO can become us".

- Тогда от чего зависит успех того или иного игрока на этом рынке?

- Во-первых, это кросс-платформенность. Если несколько лет назад еще велись разговоры о multiscreen, то сейчас - это просто аксиома: сервис должен присутствовать на всех платформах, с близким друг к другу пользовательским опытом, для нашей индустрии – с возможностью сквозного смотрения. Мы грамотно определили для себя этот тренд смещения видеосмотрения из web на мобильные устройства и Smart TV еще на первоначальном этапе развития сервиса, в том числе внимательно наблюдая тогда развитие рынка онлайн-видео в Западной Европе и США.

С самого начала мы использовали web-ресурс ivi как основную витрину каталога и базу для рекламной модели монетизации. Но мы сразу же начали активно развивать и мобильные приложения, и приложения для Smart TV. Мы стали лидером своего сегмента по мобильным платформам в России, имея более 9 млн приложений, установленных на смартфонах или планшетах, и входя в топ всех основных appstores. Например, ivi входит в тop-3 приложений за все время для iPad, после приложения "ВКонтакте" и Skype. ivi попал в тop-10 приложений по установкам в Google Play и Apple Store по итогам 2013 года (cогласно отчету App Annie Index: 2013 Retrospective. The Top Trends of 2013). Примечательно, что по платформам Smart TV мы стали не только безусловным лидером в России, но и получили от вендоров данные о своих топовых позициях и в мировом масштабе (пятое место как самое популярное приложение в мире для Smart TV Samsung, третье место в мире по телевизорам LG, первое место в Европе по продукции Philips). Этот фокус на кросс-платформенность позволяет нам сохранять и упрочнять наши лидерские позиции как по аудитории сервиса, так и по видеосмотрению, более 60% которого уже приходится не на web, а на мобильные устройства и Smart TV.

- Какие еще драйверы успеха вы бы выделили?

- Следующий драйвер успеха, специфичный для нашей индустрии, - сам контент. Мы изначально нацеливались на создание максимально широкого каталога, избрав Netflix в качестве ориентира с точки зрения контентного предложения. Здесь надо отметить наши достижения в масштабах контентной индустрии страны. В России еще весьма велика доля нелегально контента, и те бизнес-модели дистрибуции контента и его монетизации, которые уже давно и успешно работают на Западе, часто не применимы в России. Мы ведем постоянный и активный диалог на эту тему со всеми голливудскими мейджорами, объясняем им специфику страны, вместе думаем и пробуем новые подходы к монетизации и маркетингу. Кстати, ivi была первой компанией в России, которая подписала прямые контракты со всеми семью крупнейшими голливудскими мейджорами. Мы первыми в России, а иногда и создавая прецедент в мировом масштабе, получаем для рекламной модели тот контент, который на Западе можно смотреть только за деньги. Эта совместная работа с Disney, Warner Brothers, Paramount, Sony Sci-Fi, другими правообладателями идет на пользу не только нам, но и всей российской медиаиндустрии, поскольку открывает новые возможности как для бизнеса, так и для зрителей. Мы помогаем пользователю знакомиться с фильмами мирового кинематографа, а правообладателю популяризировать и продвигать свой контент, так что в выигрыше остаются все.

Конечно, контент никогда не был и не будет дешевым удовольствием, как для прокатчиков в кинотеатрах, телевещателей, так и для онлайн-кинотеатров. Поэтому просто закупить много контента, создав обширный каталог, - это меньше чем полдела. Обладание десятками, даже сотнями тысяч единиц контента само по себе не сулит успеха – пользователь еще должен понять всю широту каталога за те несколько минут, которые он готов потратить на выбор фильма для досуга, и выбрать оптимальный вариант.

- Как этого добиться?

- Здесь мы переходим к третьему важнейшему элементу успеха в нашем бизнесе – среде распространения рекламы - сложнейшему программному комплексу, который учитывает профиль пользователя и его вкусы, историю его просмотров, степень "похожести" и оценки контента с точки зрения всех посетителей. В конечном итоге рекомендательный движок должен предложить человеку те несколько вариантов фильмов или сериалов, которые будут наилучшим образом соответствовать его вкусам и настроению, учитывая при этом историю его просмотров. Это крайне важное направление нашего бизнеса, где провайдер видеосервиса должен активно заключать партнерства как с существующими на рынке рекомендательными системами, так и с поисковиками, социальными сетями и другими ресурсами, обладающими информацией о профиле и предпочтениях пользователя.

Мы активно развиваем это направление, изначально ориентируясь также на передовой международный опыт и используя одну из рекомендательных систем, разработанных в рамках глобального конкурса Netflix Prize (an open competition for the best collaborative filtering algorithm to predict user ratings for films) в 2006-2009 годах.

- Есть ли еще драйверы успеха?

- Еще одним важным фактором успеха на рынке онлайн-видео является наличие мощной, желательно собственной, инфраструктуры, ведь объемы видеотрафика – это уже абсолютная доминанта среди всего интернет-трафика планеты, и измеряются эти объемы миллионами терабайт. Игроку онлайн-видео, конечно, нужна широкая CDN-сеть для кэширования и быстрой отдачи контента пользователю. Особенно это важно для такой огромной страны, как Россия. Наша сеть CDN состоит из кластеров в 20 городах страны от Калининграда до Владивостока и позволяет нам предоставлять контент в высоком качестве, включая HD. В планах ivi на обозримое будущее - и поддержка 3D-контента, и разрешения 4К.

- Что вы можете сказать о различных моделях монетизации видеотрафика? За какой моделью, рекламной или платной, будущее и какова специфика этого процесса в России?

- Глобально будут, я уверен, существовать обе модели, ведь у каждой есть свой потенциал в масштабах мировой экономики. Какая модель будет доминировать на конкретном локальном рынке, в значительной степени зависит от состояния смежных индустрий, в первую очередь рекламной, а также от вопросов защищенности контента от нелицензионного использования с правовой точки зрения. Ведь любые технические решения защиты в наше время рано или поздно успешно обходятся.

Поэтому мне сложно говорить о монетизации онлайн-видео в целом, но могу сказать о России. Изначально мы сфокусировались на развитии рекламной модели, ведь вопрос пиратства всегда стоял в России очень остро и никаких подвижек в этом направлении до последнего времени не намечалось. Сфокусировавшись, мы добились серьезных успехов с точки зрения развития рекламного продукта, запустив уникальные для России, а иногда и передовые в мировом масштабе интерактивные форматы видеорекламы и предлагая рекламодателям далеко не только обычные рекламные ролики, как на телевидении. Например, в прошедшем году мы одними из первых в мире создали как рекламный продукт кликабельный видеоролик на Smart TV. В этом году готовимся к выпуску интерактивных видеоформатов, которые позволят рекламодателю четко рассчитывать конверсии и эффективность размещения. Например, будет возможность в самом ролике перейти на некий аналог сайта рекламодателя, заполнить целевые формы, сделать заказы и т.д., и все это не закрывая видео и не прерывая процесс просмотра.

В общем, рекламная модель – это основа для монетизации видео в России, где доля пиратства по-прежнему высока. Но постепенно начинает вырисовываться тренд, когда пользователи готовы платить за премиальный контент в хорошем качестве - зрители устали от precarious пиратских сайтов с обилием навязчивой и часто опасной рекламы, с заранее неизвестным качеством фильма. Безусловным фактором развития этого тренда является и рост общего благосостояния российского населения, когда цена $10 за месячную подписку на каталог лучшего мирового кино или самую последнюю кинотеатральную новинку уже не пугает человека. Вторым драйвером роста платной модели становится принятый в 2013 году в России "антипиратский закон". Он привел к тому, что постепенно многие крупные порталы стремятся избавиться от нелицензионного контента, заключают партнерства с правообладателями и дистрибьюторами, становятся легальными сервисами - агрегаторами видеоконтента. Правообладатели, в свою очередь, начинают более активно отстаивать свои права против нелегального использования их каталога, в чем онлайн-кинотеатры, включая ivi, их поддерживают и помогают.

Комбинированная модель, сочетающая в себе и рекламный, и платный подходы к монетизации, представляется мне наиболее перспективной в России. Главное, что она дает возможность максимизировать контентное предложение для зрителей, ведь какие-то titles-правообладатели никогда не согласятся отдать контент по рекламной модели.

Мы начали активно развивать платную модель в прошлом году, осенью 2013 года запустили ее на мобильных устройствах и Smart TV. Мы видим неплохой рост доходов от нее и надеемся, что грамотное дальнейшее развитие как рекламной, так и платной моделей даст нам возможность укреплять лидерство на растущем российском рынке онлайн-видео не только по аудитории и видеосмотрению, но и по доходам.

Биография

Туманов Олег Ефимович - основатель и генеральный директор, ivi.ru (ООО "Иви.ру").

Родился 17 февраля 1965 г. В 1986 г. окончил Московский финансовый институт. В 1996 г. прошел обучение по программе для высшего менеджмента в Уортонской школе бизнеса, тогда же – по программе финансового менеджмента в Гарвардской школе бизнеса.

С 1990 г. – заместитель председателя Мосбизнесбанка. С 1994 г. работал в финансовых структурах в США и Швейцарии. С 2000 г. – заместитель председателя совета исполнительных директоров "НИКойла". С 2001 г. – заместитель управляющего директора Альфа-Банка. С 2005 г. – главный управляющий директор по России и СНГ Access Industries. В 2009 г. основал и возглавил ivi.ru.

Председатель совета директоров компании Gallery.

Кандидат экономических наук.

О компании

ivi – один из крупнейших онлайн-кинотеатров России. Компания основана в феврале 2010 г. Олегом Тумановым, занимающим сегодня должность генерального директора.

• Среди проектов ivi - крупнейший в России по объему аудитории и видеотеки онлайн-кинотеатр ivi.ru, первый в Рунете сервис персональных музыкальных видеоканалов music.ivi, а также детский видеосервис deti.ivi.;
• Сервисы ivi присутствуют на всех доступных платформах – web-сайт, мобильные приложения для смартфонов и планшетов на базе iOS, Android, Windows Mobile; приложения для Smart TV Samsung, LG, Philips и др.;
• В коллекции сервисов - художественные и документальные фильмы, сериалы, телепередачи, мультфильмы и музыкальные клипы от всех голливудских киностудий и музыкальных мейджоров, а также ведущих европейских и российских производителей фильмов и ТВ-контента;
• Большая часть контента доступна для пользователей бесплатно (по рекламной модели). Каталоги ведущих голливудских студий-мейджоров и последние новинки кинопроката доступны для просмотра в разделе "по подписке" и с оплатой за отдельный просмотр;
• Аудитория сервисов ivi на конец 2013 г. достигла 30 млн уникальных пользователей (web + мобильные устройства +  Smart TV);
• Видеосмотрение – 200 млн просмотров в месяц по итогам декабря.

Подробнее www.ivi.ru