Юрий Овчаренко: "Десятки миллионов абонентов - это еще не паханное операторами поле возможностей"

О том, как концепция омниканальности, которая активно берется на вооружение банками и ритейлерами, поможет развитию операторского бизнеса, рассуждает Юрий Овчаренко, коммерческий директор компании EPAM Systems.

- Как меняются коммуникации между телеком-компаниями и их клиентами?

- Ключевым каналом коммуникаций становится Интернет. Многие операторы хотят перенести в онлайн взаимодействие с клиентом и дать ему максимум возможностей для самообслуживания. Объясняется это просто. Личный кабинет на сайте оператора, его страница в Facebook или мобильное приложение – каждый из этих способов дешевле и удобнее, чем работа колл-центра. Несколько лет назад для западного телеком-оператора компания EPAM Systems делала проект по разработке портала клиента, где абонент мог отслеживать данные по своим услугам (голос, Интернет, ТВ), оплачивать их, изменять подписку, получать консультации, а также осуществлять покупки товаров оператора. По сути, это был кабинет самообслуживания. После его запуска в эксплуатацию нагрузка на колл-центр компании упала на 40%. Затраты снизились, инвестиции себя оправдали.

Сейчас и на Западе, и в России к нам поступают запросы от телеком-компаний на разработку порталов, где самообслуживание клиентов было бы совмещено с электронными продажами сервисов или товаров. Почему это важно? Конкуренция растет, доход от голоса падает. Свою часть от клиентской аудитории у традиционных игроков отнимают OTT-операторы. Вспомните, когда в последний раз вы звонили в регионы через "восьмерку"? Все пользуются Skype или Viber, даже в глубинке уже никого не удивишь Интернетом. Телеком-компании могут оставаться "трубой", через которую качественно проходит голос или данные, но это вряд ли правильно. Более логичный шаг – диверсификация, предложение клиенту каких-либо новых value-added-сервисов (тех же SmartTV или TV on-demand) и их продвижение через свои цифровые ресурсы.

Проблема здесь в том, что да, у нас есть поколение Y – активные потребители мобильных сервисов, гаджетов и не менее активные любители Интернета. Но большая доля клиентов привыкла решать проблемы через звонок, а услуги покупать в розничных офисах. И с этой привычкой надо "бороться".

- Как именно?

- Главное оружие убеждения – это предложить удобный и эффективный цифровой канал коммуникации. Процесс общения абонента с компанией должен быть не просто полезным, но и красивым, удобным, приятным и интуитивно понятным. Эта тема во многом лежит в плоскости user experience – создания положительного опыта клиента. Заходя в личный кабинет на сайте или запуская приложение на смартфоне, клиент должен легко и быстро находить нужные сервисы и получать актуальные лично для него предложения, не тратить нервы на просмотр ненужной, но увидеть потенциально интересную для себя рекламу.

User experience определяет, будет ли клиент лоялен к компании. Мы ведь знаем, что в реальности лояльность клиента не всегда прямо зависит от качества самих телекоммуникационных сервисов. Да, связь может быть чуть хуже – но зато удобнее получать детализацию счетов за услуги. Да, зона покрытия чуть меньше – но этот фактор может нивелироваться превосходным уровнем коммуникаций с телеком-оператором. Обеспечить такой уровень – одна из ключевых задач для многих компаний.

- Что нужно для создания положительного опыта клиента? Красивый дизайн и удобные кнопки на сайте, возможность подключить-отключить услуги, задать вопрос и сразу получить ответ?

- Что такое "красивый дизайн"? Разным людям красивыми кажутся разные вещи. Кто-то в восторге от картинок с чарующим закатом и бирюзовым морем, а кто-то – от черно-белого минимализма. Дизайн должен отвечать задачам компании, играть на привлечение клиентов и подталкивать их в нужном направлении. Цифровая стратегия компании, или стратегия продвижения в цифровых каналах, всегда коррелирует с ее бизнес-стратегией. Предположим, наша цель – рост EBITDA. Один из инструментов ее достижения – снижение стоимости привлечения и удержания клиента. Для этого надо более эффективно использовать бюджет на маркетинг в онлайне, добиться роста конверсии, адресно работать с целевой аудиторией, уменьшить интенсивность оттока клиентов. Так вот, дизайн и контент нашего сайта должны работать на достижение этих целей. В этом будет заключаться "красота". И есть ряд проверенных подходов и ИТ-технологий, которые способствуют достижению этой "красоты".

В результате проекты по разработке сайтов фактически представляют собой сплав консалтинга, ИТ, маркетинга и дизайна. Только вместе эти четыре компонента дают законченное решение, отвечающее цифровой стратегии компании. Поэтому когда мы приступаем к такому проекту, мы, как правило, начинаем с анализа действий клиентов при использовании сервисов компании, изучаем, с какими запросами и куда они обращаются. Для этого проводится анкетирование посетителей салонов и опросы текущих клиентов с просьбой описать свои действия в конкретных ситуациях, организуются фокус-группы. Конечно, мы изучаем практику использования цифровых ресурсов компании. Смотрим, что делают и предлагают конкуренты нашего заказчика. На основе полученной информации разрабатываем набор моделей поведения посетителей будущего сайта, которые связаны с важными для заказчика KPI. С учетом этих моделей проектируем и разрабатываем пользовательский интерфейс, само приложение, его функции и возможности. В качестве основы для ИТ-решения могут применяться платформы Adobe, Oracle Commerce, SAP Hybris, Demandware, Magento и другие. Выбор конкретного продукта зависит от того, как компания планирует работать с клиентами в онлайне в ближайшей и более отдаленной перспективе.

При выборе, кстати, нужно учитывать характеристики, благодаря которым можно снизить затраты на поддержку онлайн-проектов. Сейчас у оператора может быть порядка 200 сайтов - региональных порталов, сайтов для промоушена отдельных услуг, акций или проектов, сайтов на разных языках и др. Если выбрать платформу с поддержкой функции мультисайт, тогда все текущие и создаваемые ресурсы и контент размещаются в одном месте. В итоге повышается удобство работы с ними, есть экономия времени и средств на обновление и поддержку.

- В какой степени спрогнозированные модели поведения посетителей будут соответствовать их реальным действиям?

- В достаточно высокой. Так показывает наш опыт с Telefonica O2, Rodgers Canada, Bell или представителями ритейла "Л’Этуаль", O’STIN, Castorama, у которых схожие задачи. Например, для одного крупного бренда мы делали проект, цель которого заключалась в увеличении числа скачанных с его сайта приложений. Мы разговаривали с пользователями – клиентами компании, изучали, как схожие идеи реализованы у коллег нашего заказчика, после разработки решения провели его тестирование и доработку. В результате количество скачанных приложений увеличилось на 200%. Цель другого клиента заключалась в увеличении числа зарегистрировавшихся на его портале пользователей. После реализации комплексного проекта, куда входили фазы анализа, проектирования user experience, дизайна, ИТ-разработки, мы получили рост в 240%, причем это был именно качественный рост. Новые пользователи представляли собой целевую аудиторию заказчика. Подобные результаты хоть и косвенно, но говорят о правильности выбранных подходов.

Еще один важный фактор – это персонализированный и всегда актуальный контент для каждого посетителя сайта или пользователя мобильного приложения. Всех нас раздражает навязывание каких-то услуг, которые абсолютно не соответствуют нашим потребностям как клиента телеком-компании. Это не играет в пользу лояльности и, напротив, вызывает желание сменить оператора. Как всем известно, один недовольный клиент не только уйдет сам, но и может увести за собой других клиентов. Для предоставления такого контента должны эффективно работать инструменты анализа поведения пользователей и истории их взаимодействия с компанией.

- Например?

- Это может быть целый спектр инструментов. С помощью решений типа Google Analytics или более мощного Adobe SiteCatalyst мы смотрим, как посетитель попал на сайт, какие страницы он просматривал, где проводил больше всего времени, когда ушел. Если связать эти данные с тем, что у нас есть на данного посетителя во внутренних системах CRM, биллинга, BI и других (с какими запросами клиент обращался в компанию, какие услуги подключены, какой был трафик данных и голоса, был ли роуминг), то мы сможем генерить правильные, адресные предложения. Они с большой долей вероятности, с одной стороны, будут отвечать интересам клиента, а с другой – работать на достижение целей компании.

На самом деле это практически еще не паханное операторами поле возможностей для развития бизнеса, запуска тех самых value-added-сервисов, о которых я говорил раньше. У мобильных операторов – десятки миллионов абонентов, которые с развитием сетей 3G и 4G все более активно используют мобильный Интернет. За счет анализа трафика и возможности отслеживать географию передвижений получается, что о каждом из клиентов оператор знает практически все – личные данные, место работы, в каких странах бывает, где живет, по каким магазинам ходит, с кем общается в соцсетях, какие услуги оплачивает, какие сайты просматривает и т.д. Технологии Big Data позволяют анализировать этот объем информации быстро и в различных разрезах. В итоге мы можем составлять портреты клиентов и затем предлагать им различные сервисы – как свои, так и партнеров. Ежедневный маршрут абонента проходит по Тверской улице? Через SMS, или в личный кабинет на сайте, или в мобильное приложение ему можно прислать информацию о специальном предложении или бонусную карту в какие-либо магазины на этой улице, причем даже именно в тот момент, когда он будет идти по ней. Абонент "лайкает" фотографии друзей с отдыха и просматривает туристические сайты? Пришлите специальное предложение от туроператора-партнера и возможность оплатить тур за счет кредита от банка-партнера.

Кроме того, анализ поведения клиента, уровень его активности как пользователя, характер обращений в колл-центр или через личный кабинет позволяют оператору понять, что этот клиент, возможно, хочет уйти к конкуренту, и что-то сделать для его сохранения и повышения лояльности.

Еще одна интересная возможность существует здесь и в плане сотрудничества телеком-операторов с банками. На основе все той же полной информации о своих абонентах компания может формировать нечто вроде кредитного рейтинга и по запросу от банка-партнера снабжать его данными, важными с точки зрения скоринга.

- На ваш взгляд, как "уход в Интернет" и самих телеком-компаний, и их клиентов скажется на традиционных каналах коммуникаций? Есть риск, что скоро мы увидим закрытые двери салонов "Билайна" или МТС?

- Я не могу говорить о планах операторов по поводу стратегии развития (или неразвития) их салонов, так как не обладаю такой информацией. Если посмотреть на опыт США, то там бурный рост интернет-торговли, действительно, привел к закрытию множества розничных точек продаж. В России интернет-торговля только набирает обороты - и набирает хорошими темпами, практически удваиваясь из года в год. Но, уходя в "цифру", мы не должны забывать, что личное общение – при всей продвинутости информационных технологий – остается самым эффективным каналом коммуникаций и особенно продаж своих или партнерских услуг. Квалифицированного продавца Интернет в полной мере не заменит. Обзвон клиентов время от времени или взаимодействие с ними в точках обслуживания способны принести положительный результат. На рынке есть примеры, когда телеком-компании, вступая в альянсы с банками и страховщиками, размещают в своих салонах точки выдачи кредита или страховых полисов. Это позволяет партнерам или родственным компаниям телеком-оператора увеличивать географию своего присутствия и охват рынка.

Тут хорошо применима концепция омниканальности, которая сейчас активно берется на вооружение многими банками или ритейлерами. Она предполагает, что все каналы взаимодействия с клиентами – розничные отделения, мобильная связь, соцсети, Интернет и другие - согласованы между собой. Как говорится, все каналы хороши - выбирай на вкус. Клиент может позвонить в компанию по телефону, затем выполнить какие-то операции в личном кабинете, потом что-то сделать через смартфон и закончить решать свой вопрос в розничном салоне. На каждом из этапов работу с этим клиентом необходимо вести с учетом тех данных или действий, которые были предоставлены или выполнены на предыдущих этапах. Удобный цифровой канал, внимание к созданию положительного опыта клиента в сочетании с персонализацией предложений и омниканальностью – это те факторы, которые обеспечат уровень сервиса, при котором клиент останется лояльным к своему оператору, даже если качество его услуг будет чуть-чуть хуже, чем у конкурентов.