Редколонка / ноябрь 2014
Познай клиента как самого себя

Денис Реймер: "Существует множество источников, обладающих полезной информацией о клиентах: история web-серфинга, e-Commerce, социальные сети, медийный контент, офлайн-данные и даже готовые профили аудиторий и групп клиентов"
Денис Реймер
вице-президент ЛАНИТ, председатель совета директоров CleverDATA
© ComNews
26.11.2014

Почти 60% населения России старше 18 лет пользуется Интернетом, из них до 80% ежедневно проводят время в социальных сетях. Эти усредненные цифры говорят о том, что современный клиент использует для своих коммуникаций множество каналов, включая Интернет. Бизнес, ориентируясь на особенности поведения клиента, обязан это учитывать и менять подходы к использованию информации.

Бизнес может в любой момент времени обратиться к клиенту и быть уверенным, что клиент получит сообщение, поскольку он всегда доступен, всегда онлайн. Того же клиент ожидает от своего банка, интернет-магазина и любого другого нужного в данный момент сервиса. Именно поэтому бизнес обязан кардинально изменить взаимоотношения с клиентом, научиться лучше понимать его и предугадывать желания, собирая и анализируя для этого собственные накопленные массивы клиентских данных и данные сторонних источников. Только так можно рассчитывать на лояльность потребителя в цифровом мире.

Нельзя не считаться с тем, что "друзья" клиента в социальных сетях зачастую оказывают на него значительное влияние. Они, например, могут спровоцировать его принять решение о смене банка, если число сервисов в мобильном клиенте его не устраивает. В итоге жизнь в Сети приводит к тому, что клиент постоянно переключается между задачами, часто не вникая в суть. Он мультизадачен и расфокусирован, пользуется множеством различных устройств для контакта с банком или магазином и становится почти не восприимчив к рекламе. Особенно той, которая далека от сферы интересов клиента.

Возможность изменений требует комплексного подхода. Для начала нужно понять, что мы знаем о своем клиенте уже сегодня. Это могут быть персональные данные, история платежей и карточных транзакций, востребованные продукты, хронология контактов. Ведь практически все крупные и средние компании используют CRM-решения, а некоторые даже автоматизировали маркетинговые кампании и могут отслеживать результаты взаимодействия с различными группами клиентов.

Дополнительный шаг в познании клиента продиктован развитием интернет-ресурсов и мобильных приложений. Это – отслеживание поведения клиентов на сайте: интересы к определенным разделам, клики, не до конца заполненные формы и заявки. Современные системы web-аналитики позволяют изучить каждую сессию каждого клиента с целью последующего улучшения его клиентского опыта. Конечно, в итоге бизнес получит 360-градусный обзор активности клиента.

Только это еще "плоское" – двухмерное – восприятие клиента, поскольку акцент делается на то, что с человеком уже происходило. Этой информации недостаточно для принятия решения о том, каким должен быть следующий шаг. Поэтому задача бизнеса - узнать, что делает клиент "за пределами" банка или любой другой организации, с которой взаимодействует: чем интересуется, что планирует делать, покупать, куда хочет поехать, что изучить и т.д.

Существует множество источников, обладающих полезной информацией о клиентах: история web-серфинга, e-Commerce, социальные сети, медийный контент, офлайн-данные и даже готовые профили аудиторий и групп клиентов. Многие участники отечественного рынка на тех или иных условиях готовы делиться такими данными. Основная проблема для каждого, кто приступает к обогащению данных, – найти правильного поставщика нужных данных, которые действительно могут принести пользу. Незрелость рынка, отсутствие стандартов сбора и предоставления информации, необходимость интеграции в отдельности с каждым из поставщиков существенно сдерживают желание бизнеса двигаться в этом направлении. Попытки покупать готовые профили аудитории могут оказаться совершенно бесполезными из-за разных взглядов потребителя и поставщика массивов данных на классификацию, пересечение аудиторий и другие, зачастую скрытые, моменты.

Решением может стать выстроенная в компании платформа по управлению данными (Private Data Management Platform), дополненная сервисом "биржа данных". На такой единой облачной площадке могут находить друг друга поставщики и потребители больших массивов информации. В рамках площадки доступны инструменты для обработки данных.

Объединив посредством биржи данных собственное двухмерное восприятие клиента с внешней информацией, компании могут получить глубокий и всеобъемлющий 3D-профиль человека. В этом уже трехмерном профиле будут отражены истинные ожидания и намерения клиента, что может быть использовано в маркетинге, риск-менеджменте, управлении клиентской базой.

Пока универсальных и гарантированно успешных кейсов по использованию полученных 3D-профилей в России не представлено. У каждого бизнеса свой путь. В идеале успешному использованию компаниями больших данных должно помочь формирование новой структуры – Data Competence Center, которая будет определять стратегию работы с объемами данными. Именно в задачи этой структурной единицы будет входить "взращивание" новой роли data scientist для поиска гипотез и анализа данных с целью выявления новых знаний, позволяющих приблизиться к пониманию клиента.

Мнения авторов рубрики "Колонка" могут не совпадать с позицией редакции ComNews.ru, не влияют на выбор и освещение новостей в других частях газеты