Журнал Стандарт / №2(02) декабрь 2000
Ваша FORA будет жить
МАРКЕТИНГ
Ваша FORA будет жить
Если бы в Петербурге существовала премия за выход из кризиса для телекоммуникационных компаний, в 2000 году ее с большой вероятностью присудили бы оператору сотовой связи стандарта N-AMPS - ОАО "Санкт-Петербург Телеком", работающему под маркой FORA Communications. Новый менеджмент, пришедший в фирму, возродил ее буквально из пепла. Меньше чем за год казавшаяся бесперспективной FORA доказала, что может конкурировать за новых абонентов наравне с ведущими игроками телекоммуникационного рынка.
За 2000 год число абонентов FORA возросло более чем вдвое: с 14 тыс. почти до 30 тыс. При том, что в 1999 году отношение к этой марке у активного населения в Петербурге сложилось крайне негативное. Упоминание FORA в разговоре чаще всего сопровождалось кривой ухмылкой. Вот какое послание оставил один посетитель сайта FORA в Интернете: "Перед абонентами FORA нужно снять шляпу, они этого заслуживают. Их лица тверды, ведь постоянный Send To Redial воспитывает мужество. Их сердца стучат в такт с метрономом, когда 30 секунд они ждут соединения". Мне случайно знаком этот парень. Он стал абонентом FORA в начале 2000 года и пока не собирается менять оператора.
Последний шанс
Неудачливость компании, которая второй вышла на петербургский рынок сотовой связи, стала в Петербурге легендарной. За 6 лет работы FORA сменила пять генеральных директоров, пережила ряд взлетов и падений, приобретя имидж безнадежного аутсайдера.
Но в 1999 году положение стало особенно плачевным. Компания стремительно теряла абонентов и сотрудников. К ноябрю оператор подключал 380 новых пользователей в месяц, а 800 при этом отключались от сети. В результате число абонентов снизилось почти до 13 тыс. Акционеры, среди которых главным является Millicom Vol Holding GmbH (структура Millicom International Celluiar S.A.), поставили вопрос о закрытии компании. Однако все же решили рискнуть и в последний раз пригласить нового директора. Выбор пал на Алексея Мищенко, возглавлявшего региональный офис Lucent Technologies.
Мищенко был уверен, что FORA нужно позиционировать как оператора недорогой связи для массового пользователя. Он пришел в фирму с лозунгом: "Сделаем мобильную связь доступной". Вторая идея нового директора состояла в том, чтобы сделать компанию открытой для клиентов и сотрудников. То есть ключевая роль отводилась маркетингу и человеческому фактору.
"Мне было ясно, что ошибка FORA состояла в неправильном понимании своего места на рынке, - говорит Алексей Мищенко. - В 1996 году шел быстрый рост абонентской базы. Потом ситуация быстро изменилась, но амбиции и заблуждения не оставили акционеров и руководителей. Компания пропустила вызов конкурентов и продолжала толкать по дороге заглохший автомобиль".
![]() |
Алексей Мищенко: "FORA - мой выбор и вызов" |
Из штопора
На рубеже 1999-2000 годов в ОАО "Санкт-Петербург Телеком" была проведена жесткая реорганизация. Компанию покинул ряд сотрудников административных и финансовых подразделений. Поверить в перспективы людям было не просто. В декабре 1999 года FORA была не в состоянии выдавать зарплату всем работникам. Только технические специалисты и младшие исполнители получали деньги своевременно. Выплаты менеджменту задерживались на 2 недели. Но директор твердо заявил, что намерен "поставить лошадь впереди телеги": "Когда маркетинг и продажи в порядке, все остальное легко выстраивается".
В январе 2000 года на должность коммерческого директора FORA пришел Элдар Разроев - опытный московский менеджер, проявивший себя на аналогичных позициях в "ВымпелКоме" (Би Лайн), Flagship и Vostok Mobile. Мищенко вел переговоры с десятком кандидатов на этот пост, но, чтобы выбрать Разроева, ему потребовалась всего одна встреча. Сам Разроев вспоминает: "Не было пустых разговоров о том, как я вижу концепцию маркетинга. Говорили о конкретных вещах, которые можно и нужно сделать за год".
Новые руководители поставили перед командой сложную задачу: к концу 2000 года увеличить число абонентов вдвое и, возможно, догнать по этому показателю "Дельта Телеком" - сотового оператора стандарта NMT-450, который по доле рынка занимает второе место после "Северо-Западного GSM".
Бюджет FORA на поддержку маркетинговых инициатив, а также на установку новых базовых станций в Петербурге и Ленобласти в 2000 году должен был составить $3,5 млн, из которых $2,5 млн выделяла Millicom, а $1 млн инвестировались из доходов компании. Алексей Мищенко уверяет, что акционеры инвестировали практически исключительно в развитие сети и дали небольшой оборотный капитал: "Реклама и маркетинг, конечно, стоят денег, но мы их постепенно зарабатывали, а не получали".
Работа лопатой
"Главное стратегическое решение состояло именно в том, что компания была верно позиционирована на рынке, - говорит Элдар Разроев. - Дальше оставалось формулировать конкретные цели и "работать лопатой".
Абоненты почувствовали новую маркетинговую политику FORA с 1 февраля 2000 года, когда компания первой в Петербурге ввела посекундный биллинг и рублевые тарифы. Было уменьшено число разнообразных тарифных планов
(с 29 до 4), в которых раньше можно было запутаться. Началось быстрое расширение дилерской сети и различных информационных услуг для абонентов.
В феврале 2000 года FORA начала рекламную кампанию. Креаторы агентства SMILE 2000 придумали слоган, обращенный к широким слоям населения: "FORA необходима и достаточна". В апреле оператор снизил тарифы и ввел автоматический роуминг с 12 городами России (среди них: Москва, Великий Новгород, Екатеринбург, Ростов, Омск и др.). FORA расширила модельный ряд телефонов, добавив к линейке Motorola и одной модели Philips новые аппараты Philips, Ericsson и Nokia.
Активные маркетинговые инициативы быстро начали приносить результат. С весны каждый месяц в сети FORA появлялись
2-2,5 тыс. новых абонентов. К концу весны 2000 года их количество превысило докризисный уровень - 21 тыс. человек.
С 1998 года для абонентов действовала форма оплаты разговоров с помощью FORAcard, когда абонент, купив карту с определенным числом единиц, может сам контролировать свои расходы. Услуга была ориентирована на небогатых клиентов. В августе 2000 года FORA еще более демократизировала связь, введя для pre-paid абонентов услугу "виртуального номера" из 14 цифр. Стоимость минуты разговора для его обладателей снизилась до 3 рублей. В сентябре акция была подкреплена соответствующей кампанией, направленной на студентов. Для предъявителей студбилета FORA установила самую низкую в городе "входную плату" в сотовую сеть: покупка простейшего телефона - Profile 300e - с подключением и 30 минутами эфирного времени стала стоить 2999 рублей.
FORA против фрода
Все время существования оператора подсадки (фрод) были одной из главных его бед. В марте 1998 года объем воровства достигал 10% всего трафика. Компания внедрила систему аутентификации абонентов A-Key, разработанную Motorola. Но и в 1999 году ежемесячное количество обращений по поводу несанкционированного подключения все еще составляло около 70.
Борьба с подсадками с новой силой развернулась в 2000 году. В августе Разроев писал на форуме абонентов FORA в Интернете: "Эта зараза походила на стихийное бедствие - более 1000 обращений в месяц. После введения аутентификации по исходящей связи число зафиксированных случаев уменьшилось на порядок! Но все равно в городе оставалось около десятка извращенцев, которых устраивала возможность негарантированного получения бесплатных входящих звонков. Согласитесь, нормальной такую связь не назовешь. Мне она даже с доплатой не нужна. В нашей компании все понимали приоритетность окончательного решения этой проблемы. Задача решалась по двум направлениям: административно и технически. По первому - был реализован тезис "вор должен сидеть в тюрьме". По технике все было непросто. "Моторола" оказалась слишком неповоротливой. Но оно и к лучшему - аутентификацию по входящей будет делать российская компания. Но и от "Моторолы" есть польза. Они поставили новый софт, и сейчас фрод практически скончался. Эй, вороватые ребята, мозгов не хватает понять, как с нами бороться? Так это только начало. Будет веселее!" И действительно, в сентябре было зарегистрировано только два несанкционированных подключения к сети. Количество абонентов FORA продолжало расти высокими темпами, что угрожало устойчивой работе сети. И гром таки грянул.
![]() |
Элдар Разроев: "Мне больше нравится петербургский климат взаимоотношений, здесь придается большее значение человеческому общению и взаимопониманию. Мне больше нравится петербургская погода: летом здесь прохладнее, а зимой – теплее, чем в Москве" |
Плата за успех
В конце первой декады сентября в сети FORA произошел серьезный сбой, стоивший оператору, по разным оценкам, 1,5-3 тыс. ушедших абонентов.
С начала 2000 года нагрузка в сети FORA возросла в 3 раза и значительно превысила докризисный уровень, а модернизация оборудования запаздывала. Когда в сентябре многие абоненты вернулись из отпусков, нагрузка резко скакнула вверх и стала давать сбои pre-paid платформа. Технический отдел работал сутками, пытаясь устранить неполадки, даже не дожидаясь приезда инсталлятора от поставщика. Ждать было нельзя: платформа могла в любой момент заблокироваться полностью. В спешном порядке ее емкость была увеличена в 1,5 раза. Но беда никогда не приходит одна: коммутатор FORA тоже начал давать сбои. Загрузка процессоров достигала 98%. Из-за перегрузок несколько раз количество отказов достигало критического уровня. Установка новой стойки коммутатора потребовала гораздо более серьезных усилий. Все это время, во избежание блокировок, инженеры FORA вынуждены были регулировать параметры оборудования вручную. После установки нового коммутатора осталось еще одно узкое место - канальная емкость сети. Эта проблема была менее критична, и FORA устранила ее к концу осени.
Газета "КоммерсантЪ", опубликовавшая информацию о проблемах на сети FORA как большую федеральную новость вверху четвертой полосы, сделала главной темой заметки отнюдь не проблемы оператора или его абонентов, а высокую степень откровенности, с которой руководство компании выступает перед общественностью (Эльдар Разроев постоянно выступал перед абонентами на форуме в Интернете). Вторая крупнейшая российская деловая газета "Ведомости" озаглавила заметку об аварии "FORA погорела на успешном маркетинге". СМИ отметили именно успешный маркетинг и открытость компании. Слова Алексея Мищенко не разошлись с делом.
История в конце концов получилась со счастливым концом: в октябре акционеры приняли решение выделить FORA еще $2,6 млн на развитие сети. К началу декабря число абонентов FORA составляло уже почти 29 тыс. И руководство компании не сомневалось, что доведет эту цифру до 30 тыс. уже в 2000 году.
Люди как люди
Топ-менеджеры FORA единодушны - преодолеть кризис компания смогла благодаря напряженной работе всей команды. Говоря о главных достижениях FORA в 2000 году, Разроев замечает: "Для меня особенно важно то, что мы добились успеха с теми же людьми, которые работали в фирме и раньше. При мне из отдела маркетинга ушли только двое".
Один из сотрудников маркетингового отдела FORA заметил: "Мищенко и Разроев не принимали каких-то особых нестандартных решений. Они просто начали делать то, о чем несколько лет мы все только говорили".
Однако многие абоненты и коллеги-связисты связывают прогресс FORA именно с опытом, энергией и каким-то особым творческим задором Разроева. Сам он на это только улыбается: "Успех любого предприятия - на 80% заслуга генерального директора. Он организует бизнес. А по поводу меня - это не задор. Это - цинизм. Я очень циничен. Официальная причина моего прихода в FORA - большие деньги. Без них я бы в эту авантюру не ввязался. Но если думаешь о большой зарплате, нужно думать прежде всего о карьере, а не о деньгах. Я думаю о карьере и знаю, что "с улицы" лучше приходить в проблемную компанию. Туда, где ценят только работоспособность и профессионализм. Чтобы добиться успеха, нужно работать на успех своей компании. Бизнес - это всегда работа с мокрой спиной. Если "пашешь", твой успех неизбежен. Слишком много ленивых. Есть кого вытеснять".
Алексей Мищенко видит это несколько по-другому: "Элдар - действительно в какой-то степени романтик и даже фанат бизнеса. Но он прав: если пытаешься видеть за каждым шагом копейку, в лучшем случае останешься на среднем уровне. Риск должен быть оправданным и просчитанным, но в бизнесе нельзя не рисковать: деньгами, карьерой. Я тоже рисковал, приходя в кризисную FORA из благополучной Lucent Technologies. Там я получал продвижение, но в карьере нужен постоянный барботаж: тогда открываются новые силы, резервы интеллекта. FORA - мой выбор и вызов. Мне и всем нам важно показать, на что мы способны".
Счастливая цифра
Если оставить в стороне профессионализм и маркетинг, ключевыми компонентами современной связи остаются техника и технология. И главные надежды на развитие FORA связаны прежде всего с цифровизацией сети. Весь 2000 год оператор добивался запуска новой цифровой сети стандарта CDMA. "CDMA - путь, который позволит нам не только догнать, но и существенно опередить всех, включая тот же GSM", - неоднократно заявлял Разроев.
CDMA предоставляет гораздо более высокое качество связи, чем аналоговый N-AMPS. В частности, абоненты могут обмениваться SMS, пользоваться услугами голосовой почты и автоматического определения номера. Кроме того, CDMA позволяет внедрить пакетную передачу данных, что открывает новые перспективы для мобильного Интернета. Ожидание появления в Петербурге нового цифрового сотового стандарта существенно подогревало интерес к оператору существующих и потенциальных абонентов. Впрочем, использование CDMA в России существенно ограничено. Абонент имеет право пользоваться трубкой лишь в пределах одной соты. Это ставит мобильный по определению стандарт в неравное положение по сравнению с тем же GSM. Такова политика Минсвязи РФ.
Беспроводную телефонную сеть с использованием технологии CDMA FORA собиралась создать в Петербурге и Ленобласти еще в начале 1997 года. Однако лицензию удалось получить только на город. В 1998 году FORA закупила оборудование CDMA, включая шесть базовых станций, у Motorola, получила частоты, смонтировала технику и провела тестовые испытания. Но лишь в декабре 1999 года FORA получила сертификаты на CDMA-оборудование Motrola и начала сдачу цифровой сети Госсвязьнадзору.
Алексей Мищенко уверен, что CDMA нужно было вводить значительно раньше: "Все испугались кризиса. А его нельзя было бояться. Если бы сеть запустили в то время, не было бы сегодняшних проблем. Петербург - город hi-tech, здесь любой мальчишка интересуется новыми техническими достижениями и знает, что "цифра" - это здорово".
Разрешение на коммерческое использование сети CDMA FORA получила 31 июля, а в коммерческую эксплуатацию сеть была введена 1 сентября. Продвижение CDMA на рынок началось под рекламным слоганом "Цифровая FORA - наголову выше". Однако она продолжалась всего месяц. Совет директоров принял решение корректировать тактику цифровизации сети. Какие конкретно действия будут предприняты, в декабре 2000 года не было ясно. FORA продолжает активно модернизировать сеть, расширяя канальную емкость, вводя современную сигнализацию ОКС-7. На модернизацию сети N-AMPS только в конце 2000 года компания потратила около $1 млн. Но вопрос "цифры" остается ключевым для бизнеса FORA.
В октябре, незадолго до окончания своего контракта с петербургским оператором, Разроев высказывался довольно жестко: "У FORA нет будущего без CDMA. Если изъять у компании эту лицензию, жить ей до следующего лета".
Справедливости ради следует отметить, что хороший менеджер совсем не обязательно - великий пророк. Как будет развиваться FORA, использует ли она свой шанс и внутренний потенциал, станет ясно уже в 2001 году.
Павел Терентьев
|