Формировать правила, а не следовать чужим

Виртуальный оператор "Телетай" в 2022 году будет праздновать свое 10-летие, и в преддверии юбилейного года генеральный директор компании "Телетай" Максим Мнякин рассказал обозревателю проекта Vision Якову Шпунту о предпосылках появления этого оператора и дальнейших планах развития.

Расскажите об истории компании. Как появилась идея создания виртуального оператора? Использовался ли опыт других MVNO, в том числе отрицательный?

- Идея создания оператора "Телетай" родилась давно, более 10 лет назад. В те времена наша компания уже активно работала в телекоммуникационном бизнесе. В середине нулевых мы запустили одну из первых на российском рынке туристических SIM-карт - проект Simtravel. В России тогда еще не было виртуальных операторов, и это был MVNO на базе эстонской сети с эстонским номером и звонками через USSD-Callback. По нынешним меркам не очень удобно, но зато в несколько раз дешевле по сравнению с роумингом российских операторов, которые в те годы ориентировались на потребности корпоративных клиентов, готовых платить любые деньги, чтобы быть на связи по всему миру. Массовый абонент мобильный телефон выключал еще в аэропорту.

Simtravel же сделал связь за границей доступной всем. Мы много работали в развитии этого направления, посещали международные телеком-выставки, знакомились и изучали опыт зарубежных коллег, а также, конечно же, параллельно исследовали российский рынок мобильной связи.

Но бизнес Simtravel имел и имеет ярко выраженную сезонность: продукт востребован в основном в сезон отпусков. А мы хотели работать круглый год и решили создать MVNO-продукт, похожий на то, что мы видели в других странах. То есть работать на инфраструктуре оператора, но при этом полностью кастомизировать продукт под себя, чтобы можно было выйти с ним на полку в сотовый ретейл. К тому времени мы уже хорошо научились сотрудничать с салонами связи, продавая там туристические SIM-карты.

Оставалась "самая малость" - найти не охваченную "большой четверкой", но не слишком узкую рыночную нишу и придумать хорошее название. Анализ всей собранной информации показал, что наиболее интересной нишей с точки зрения потенциального спроса был сегмент SOHO (Small Office/Home Office). Микробизнес - от небольших компаний с максимум парой десятков сотрудников до самозанятых, индивидуальных предпринимателей, консультантов, юристов, риелторов, парикмахеров, таксистов, фотографов, независимых журналистов, ИT-специалистов и других профессий - был не охвачен. Классические операторы мобильной связи как из-за особенностей организационной структуры, так и опасений каннибализации доходов не могли предложить продукт, полностью удовлетворяющий потребности этого сегмента. По сути, таким абонентам нужно было нечто среднее между тарифными предложениями операторов для В2В- и В2С-сегментов. Таких предложений на рынке не имелось, и абоненты были вынуждены подключаться как физические лица, что не удовлетворяло их потребности в большом количестве включенных минут и интернет-трафика за доступную абонентскую плату. То есть мы сделали доступными тарифные планы из бизнес-сегмента оператора для данной категории абонентов.

Таким продуктом и стал Teletie. Это название мы выбрали своими силами и силами привлеченного агентства из более чем 200 вариантов. Оно состоит из двух частей: Tele (телекоммуникации) и Tie (узел, галстук по-английски), что отражает направленность на активных деловых людей. Название готово, оставалось выбрать оператора-партнера. Им стал "ВымпелКом" ("Билайн").

Почему вы выбрали именно ресурсы "ВымпелКома"? В чем его условия оказались лучше, чем у других операторов?

- В те времена, в начале 2010-х годов, "ВымпелКом" раньше других операторов обратил внимание на возможности, которые дает сотрудничество с MVNO-проектами, начал активно развивать данное направление и изучать этот сегмент. Все MVNO-проекты в те времена запускались именно на их сети. Конечно, тот период у операторов был временем бурного роста абонентских баз, и многие не думали, чтобы продавать трафик оптом, ведь он и так хорошо продавался в розницу. Но если в дополнение к рознице у тебя есть еще и опт - значит, ты продаешь еще больше трафика!

Как успешно работать по такой бизнес-модели и в чем причина неудач многочисленных российских MVNO, которые уже прекратили свое существование? Чем ваша бизнес-модель отличается от той, что используют другие виртуальные операторы в России и за рубежом?

- Успех, на мой взгляд, заключается в том, насколько креативно и смело вы будете действовать. Заведомо проигрышная стратегия - играть на одном поле и по одним правилам с базовым мобильным оператором, предлагая аналогичный набор услуг по примерно той же цене. То есть фактически закупая трафик оптом и перепродавая его в розницу под другим брендом, как это было у "Связного" или "Просто для общения". В этом нет никакой ценности для абонента и нет бизнеса для MVNO. Потому что конкурировать здесь можно только ценой, а поскольку трафик у тебя не свой, а покупной, то все закончится работой с нулевой прибылью.

Мы же предлагаем конвергентные услуги, тарифы включают в себя не только большой объем голосовых звонков и мобильного интернета, но виртуальную АТС, подписки на антивирус, и т.д., и при всем при этом по очень демократичной цене: в зависимости от пакета услуг и потребностей стоимость нашего тарифа стартует от 390 рублей в месяц, а аналогичные предложения по наполнению у операторов начинаются от 500 рублей. Важно делать то, чего не может делать классический мобильный оператор, и делать это так, как он точно не сможет повторить, а именно - использовать уникальные каналы продвижения, работать без физических офисов, по модели онлайн-оператора, работать с микросегментами и т.д.

Сколько виртуальных операторов уже работали в SOHO-сегменте, когда Teletie вышел на рынок? Что нужно предложить клиенту, чтобы быть успешным? Можно ли это сделать, не прибегая к "ценовым войнам"?

- Понятно, что найти "голубой океан" в современном мире практически невозможно, это под силу единицам, поэтому высокая конкуренция присутствует практически в каждом сегменте телекоммуникационного рынка. Особенно российского, который либерализован в начале 1990-х годов как раз для того, чтобы на рынке было как можно больше игроков, которые как можно быстрее создадут развитый рынок услуг электросвязи взамен советского наследия с механическими АТС и заказами междугородных звонков через телефонистку. В 2012 году, когда мы начинали работу, в нашем сегменте было несколько похожих компаний - это компании "Алло Инкогнито" и "Матрикс". Для работы на конкурентном рынке важно понимать своего клиента, чувствовать его настроение и потребности и прежде всего думать об этом, а не только о том, сколько вы с него заработаете. Правильный клиентоориентированный, личностный подход, высокий профессионализм и просто любовь к клиентам - все это позволит стать успешным. Ценовые войны - это только часть бизнеса, причем не самая важная. Более того, если у вас нет больших инвесторских денег, которые вы готовы несколько лет подряд сжигать, чтобы "зачистить поляну" от конкурентов, ценовые войны - это заведомый путь в никуда. Клиенты не получат качественного продукта или услуги, а бизнес разорится. В конечном итоге в проигрыше будут все "воины". Мы это проходили в других наших проектах, здесь мы решили не наступать на те же грабли и сконцентрировались на другом. Все приходит с опытом…

Есть мнение, что бизнес MVNO возможен только как инструмент для кросс-продаж других продуктов и сервисов. Так ли это? И если да, то для каких?

- Многие, действительно, запускают MVNO как часть экосистемы сервисов. Ярчайший пример - это банки. Но и у них MVNO решает ряд других задач - от экономии на рассылке SMS-уведомлений клиентам (когда ты сам оператор, тебе не надо идти к агрегаторам и отдавать по 2 рубля за сообщение) до сбора Big Data о своих клиентах. Но так происходит, когда MVNO запускают компании из других сфер бизнеса в дополнение к основному. Наш же продукт - он изначально про связь и про решение проблем малого бизнеса. Его проще продать сразу, без каких-либо кросс-историй… Кросс-продажи в нашем сегменте - это слишком дорогой инструмент. Апселл базы - да, это хороший вариант, но ее сначала нужно привлечь, а на нынешнем стагнирующем рынке это сделать дорого и крайне сложно.

Вы делаете ставку в большей степени на сегмент В2В или В2С- или на оба в примерно равной степени? Где выше APRU и почему?

- Как я уже говорил, мы работали и продолжаем работать для сегмента, который находится на стыке В2В и В2С, позволяя нашим клиентам получать высококачественные телекоммуникационные услуги с оптимальным соотношением цены и качества. В дополнение мы предлагаем качественную клиентскую поддержку, которую мы оказываем силами собственного самостоятельного проекта - профессионального аутсорсингового контактного центра TELESTANDARD.

Многие считают перспективным направлением сервисы для IoT и умного дома. Собираетесь ли вы играть на этом рынке? Планируете ли вы тарифы и специальные продукты и решения для данной сферы?

- Для IoT интересно предлагать сервис под ключ, законченное решение. Мы с удовольствием предложим своим клиентам такие решения. В данный момент мы ведем переговоры с несколькими партнерами и открыты к новым предложениям. В частности, мы готовы продавать клиентам IoT-устройства, сервисные платформы и специальные тарифные планы под них. Разрозненные продукты не интересны в первую очередь самому клиенту: зачем ему покупать условные камеры у одного поставщика, облачную платформу для видеонаблюдения у второго и услугу передачи данных у третьего? Удобнее получить все по принципу одного окна, и, опять же, всегда понятно, куда обращаться в случае возникновения вопросов и проблем.

Вы сказали, что хорошо научились сотрудничать с сотовым ретейлом, вставать на полки. Очевидно, что сейчас в офлайновые магазины люди стали ходить реже, федеральные сети сокращают количество салонов. Как ситуация на рынке в условиях пандемии изменила структуру каналов продаж?

- Действительно, рынок продаж услуг мобильных операторов, как и многие другие, также трансформировался и традиционные каналы продаж постепенно вытесняются онлайн-каналами. Жители крупных городов быстро привыкли, что даже за хлебом и молоком можно не ходить в магазин у дома: их привезут быстрее, чем вы успеете одеться. Идти куда-то за SIM-картой? Уже лень, и выиграет тот, кто обеспечит доставку буквально по щелчку пальцев. Конечно, мы с самого начала продавали наши SIM-карты в том числе и через интернет. Однако этот процесс сопровождался целой массой неудобств: от логистики до необходимости обучать курьеров правильно заполнять абонентские договоры, что довольно сложно.

В то же время пандемия, хоть она и зло, принесла много позитивных изменений. Вернее, вынудила бизнес трансформироваться, чтобы выжить, и эта трансформация пошла многим компаниям на пользу, в том числе и нашей. Мы перестроили и оптимизировали свои бизнес-процессы, научили сотрудников работать удаленно и, конечно же, вышли со своими мобильными тарифами во все ведущие маркетплейсы страны: OZON, Wildberries и "Яндекс.Маркет". Кроме того, мы начали продавать SIM-карты в вендинговых автоматах Mobilebox компании "БМС Вендинг", совладельцем которой я также являюсь: это крупнейшая вендинговая сеть по продаже непродовольственных товаров в стране. Все это стало возможным в том числе и благодаря долгожданным изменениям в законодательстве: сегодня для заключения договора об оказании услуг связи не нужно подписывать бумажный договор и проверять паспорт абонента, новые SIM-карты можно легко активировать через мобильное приложение и сайт Госуслуг. Следующим большим шагом станет полноценное внедрение у всех операторов электронных SIM-карт - ESIM. Это значительно упростит и удешевит привлечение новых абонентов. Пока же технология работает в России через некоторые "костыли": например, у ряда операторов нужно приходить в офис, где тебе дают распечатанный на бумажке QR-код для загрузки ESIM. Но понятно, что это временный переходный период. Так всегда происходит, когда что-то новое начинает активно внедряться в процессы, которые складывались десятилетиями. ESIM, конечно же, победит: это удобно и клиентам, и бизнесу. А страхи перед новым пройдут, и оператор все-таки станет приложением в смартфоне, как такси или доставка. Или супераппом с целым набором сервисов... это уже реальность, вопрос ближайшего времени.

Многие большие компании, да и частные лица - например, известные люди из шоу-бизнеса, блогеры, бизнес-клубы и т.п., заинтересованы в создании своих мобильных тарифов с полностью брендированными сим-картами и т.п., то есть retail-MVNO. Готовы ли вы стать для них энейблером и запускать такие проекты на своей инфраструктуре? Какие преимущества получают заказчики в данном случае?

- Телекоммуникационный бизнес сложен как с точки зрения технической реализации, так и в плане регуляторной политики. Поэтому, конечно, такие проекты быстрее, проще и дешевле реализуются через энейблеров, экспертов рынка. Мы готовы оказывать такие услуги и можем запустить retail-MVNO для любого заказчика в короткие сроки. Для этого у нас есть вся инфраструктура, опыт и возможности. Мы можем работать и как энейблер (MVNE, технический интегратор), так и полностью администрировать, и обслуживать работу такого проекта. Партнеру останется только заниматься привлечением абонентов - то есть продвижением проекта, однако для таких компаний это не самая сложная задача. У крупных компаний много сотрудников и клиентов, у селебрити много фанатов, у топовых блогеров много подписчиков и т.д. - тут нужно просто грамотно применять те или иные маркетинговые инструменты, а они умеют это делать.

Сколько это будет стоить для партнера?

- Как я уже сказал, на стороне партнера может оставаться только маркетинг и привлечение абонентов - все остальное сделаем мы. Но стоимость здесь будет значительно варьироваться в зависимости от масштаба и целей такого проекта, она может отличаться просто на порядки. Все рассматривается и оценивается в индивидуальном порядке. В нашем портфеле уже есть такие интересные и реализованные проекты. И наши заказчики, и мы очень довольны нашей совместной работой. И сегодня мы с удовольствием рассмотрим такие обращения, причем, вы не поверите, но цена входа может составлять всего несколько сотен тысяч рублей.

Каким компаниям вы бы в принципе рекомендовали запускать виртуального оператора под собственным брендом? Какие задачи это поможет решить - чисто имиджевые или нет? Какую абонентскую базу нужно привлечь, чтобы MVNO-проект начал приносить ощутимую прибыль за счет продажи услуг связи? На какие сроки окупаемости можно рассчитывать?

- Я бы рекомендовал запускать виртуального оператора под собственным брендом именно тем компаниям, которые имеют относительно дешевый выход на лояльную им аудиторию. Например, бизнес-клубы, диаспоры, ШПД-провайдеры, онлайн-кинотеатры, букмекерские конторы... Все они могут своим MVNO-продуктом дополнительно монетизировать существующую базу, а также поднять уровень лояльности текущих клиентов, предлагая им уникальные конвергентные услуги, связанные с основным бизнесом, - это снизит отток. В зависимости от целей проекта окупаемость составляет от трех до пяти лет. На мой взгляд, нужно рассматривать проекты, которые смогут привлечь минимум 10-15 тысяч активных абонентов.