Экспансия больше не спасает: как цифровая логика меняет FMCG-ритейл в России

Управляющий партнер агентства Open Group Дмитрий Шихов — о пересборке коммерческой логики FMCG-ритейла, аналитике спроса и отказе от масштабирования ради эффективности

На российском рынке ритейла товаров ежедневного спроса (FMCG) продолжается тенденция на рост оборотов, однако экономическая модель отрасли теряет финансовую состоятельность. Согласно совместному исследованию "Б1" и Redis Crew, почти половина розничных игроков (44%) ожидает снижение прибыли и рентабельности в 2026 году. По оценкам аналитиков, рост продаж больше не компенсирует издержки. В подобной ситуации рынок ищет новые решения и начинает пересматривать саму логику развития, переходя от бурной экспансии и агрессивных промо к управлению спросом, цифровой аналитике, омниканальным решениям и сквозной эффективности процессов.

Почему экспансия больше не так эффективна и какие цифровые модели теперь позволяют FMCG-бизнесу сохранять маржинальность в интервью ComNews рассказал Дмитрий Шихов — управляющий партнер агентства Open Group. Задолго до 2026 года он публично говорил о способах пересборки модели российского ритейла и сегодня работает с брендами, торговыми сетями и отраслевыми институтами, формируя практику цифровой трансформации ритейла.

Дмитрий, под вашим руководством Open Group наладило сотрудничество с множеством FMCG-брендов и крупнейших торговых сетей помогая им выстраивать эффективные коммерческие стратегии. Опираясь на ваш опыт на стыке ритейла и FMCG, скажите, почему традиционные модели ведения бизнеса в секторе перестают работать?

Дело в том, что сейчас рынок стал куда более фрагментированным — поток продаж формируется сразу по нескольким каналам. Это ускоряет смену потребительских паттернов, которые кардинально трансформируются почти каждый месяц. Из-за этого привычные модели, опирающиеся на механическую экспансию и агрессивные промо, уже просто не работают — во-первых, потому что не способны быстро реагировать на изменения, а во-вторых, потому что изначально строятся вокруг "полки", а не покупателя. Сейчас ключевым фактором роста становится способность управлять вниманием клиента, что предполагает внедрение сквозной аналитики и инструментов точного управления логистикой и воронкой продаж. В таких условиях масштабирование может даже стать угрозой для бизнеса за счет увеличения количества разрозненных систем и несинхронизированных процессов.

При работе с клиентами вы опирались на внедрение в бизнес цифровых решений, которые в отдельных сценариях способствовали росту продаж до 7% LFL — редкий результат для FMCG-рынка. За счет чего вам удавалось добиться таких показателей?

В основном благодаря внедрению комплекса IT-решений, который мы разработали для оптимизации сразу всех аспектов ритейла: управления продаж, обучения сотрудников и оптимизации рабочих процессов. Такой подход позволяет сконцентрироваться на системной цифровизации бизнеса — мы перестраиваем саму логику, так чтобы каждый этап цепочки отвечал стандартам эффективности и рентабельности. В результате получается создать экосистему, которая достаточно гибкая, чтобы оперативно адаптироваться под меняющиеся условия как на уровне отдельных элементов, так и на уровне всей коммерческой модели.

Ваш подход по повышению продаж FMCG-брендов оказался востребован и за рубежом — благодаря вашим усилиям, агентство вышло на международный уровень. На ваш взгляд, можно ли переносить наиболее успешные зарубежные практики на современный рынок FMCG-ритейла в России?

Если мы говорим о формате прямого копирования, то однозначно нет. Слишком разная локальная специфика и уровень зрелости цифровой инфраструктуры — наша страна в этом плане сильно впереди. Кроме того, российский рынок просто гораздо масштабней по географии и числу форматов ритейл-бизнеса — точечные решения, которые могли бы сработать в отдельных сценариях за рубежом, здесь не окажут видимого эффекта. Однако вполне возможно эффективно применять успешные управленческие подходы, если адаптировать их под актуальные в отечественном ритейле digital-инструменты. Например, переход к совместному планированию спроса между брендами и торговыми сетями, более жесткая привязка промо-активностей к аналитике реального покупательского поведения, а также автоматизация коммерческих процессов вместо ручного управления будут показывать хорошие результаты в случае реализации через действительно эффективные цифровые инструменты.

В 2018 году, выступая в качестве эксперта на сессии "Интеллектуальный Retail. Будущее торговли" на форуме "Открытые Инновации" в Сколково, вы говорили, что будущее российского ритейла — это гибридная модель между офлайн торговыми сетями и e-commerce-проектами. На каком этапе эта трансформация сейчас?

Формально, большинство крупных оффлайн-игроков уже сейчас ведут работу с онлайн-сервисами — появляются мобильные приложения, внутренняя доставка и единые программы лояльности. Однако, из-за того, что многие бренды до сих пор делают ставку на экспансию и масштаб, цифровые решения для этих каналов все еще далеки до идеала. Именно поэтому сейчас, в условиях кризиса, необходимо сместить фокус на пересборку самой логики ритейла с опорой на актуальные условия — только когда этот процесс завершится, можно будет уверенно сказать, что отрасль перешла к гибридной модели.

Как человек, в прошлом исполняющий обязанности президента Ассоциации торгового маркетинга, вы получили возможность глубоко погрузится в проблемы и планы отраслевого сообщества. Исходя из этого опыта, каким вы видите FMCG-ритейл через несколько лет и какие решения бизнесу нужно принимать уже сейчас, чтобы не потерять конкурентоспособность в будущем?

На мой взгляд, сейчас брендам важно начать развивать "пространственное мышление" — все идет к переходу к модели "управления спросом", а значит необходимо инвестировать в собственные экосистемы и инфраструктуру, которая позволяет не просто реагировать на изменения рынка, а самим формировать тренды. Только такой подход позволит не выпасть из конкурентной гонки в ближайшие годы.