Войны не будет
Вчера компания МТС — последняя из московских операторов сотовой связи — закончила предновогодннно артподготовку, объявив свои новые маркетинговые инициативы.
В этот же день стали известны итоги продаж в Москве сотовых телефонов за ноябрь. «БиЛайн» вновь поразила всех своими продажами — 53.000 аппаратов. Но одни аналитики называют эти успехи «пирровой победой», другие — результатом менеджерского таланта заместителя генерального директора «ВымпелКома» Николая Прянишникова.
МТС со своей стороны ценовые войны считает неуместными.
О готовящейся 1 декабря пресс–конференции МТС было известно давно. Но Прянишников ровно за один день до этого быстро созвал свой маленький пресс–брифинг, где предвосхитил некоторые ходы конкурента, в частности обьявив о снижении всех исходящих вызовов с телефона «Би Лайн GSM» на любой другой аппарат «Би Лайн» на 50%. Объявление директора по коммерции и маркетингу МТС Игоря Тимофеева днем позже — о снижении стоимости исходящих звонков на мобильные телефоны на 35% днем и те же 50% вечером — смотрелось уже не так ярко, как могло бы.
Трудно было похвастаться Тимофееву и продажами — за месяц их темпы не возросли.
Прянишников обнародовал и другие цифры. «В ноябре только треть продаж приходится на «коробочные» телефоны, — заявил он. — Половина продаж пришлась на телефоны GSМ, а оставшиеся — на другие тарифы в стандарте DAMPS».
«Если это правда, — говорит аналитик «Ренессанс Капитала» Андрей Брагинский, — то значит, они продали телефонов в стандарте GSМ больше, чем МТС. Зто не дешевые «коробочные», это «Нi-Fi-клиенты». Вероятно, такая высокая доля клиентов дорогого стандарта GSМ была вызвана тем фактом, что дилерские комиссионные при продаже «коробочки» (около $30) не идут ни в какое сравнение с комиссионными при нормальном контракте ($100–200). За эти деньги дилеры умудряются уговорить клиента, пришедшего за 49–долларовым телефоном, купить аппарат более cовременного стандарта.
Активный прирост абонентской базы «ВымпелКома» достигается сегодня за счет резкого снижения доходности в расчете на абонента. Некоторые аналитики в этой связи даже говорят о «тактике выжженной земли» — прирост абонентов может привести к снижению общей выручки.
«При сохранении достаточно высоких расходов на эксплуатацию сети «ВымпелКом» окажется в убытке (вероятнее всего, как по итогам 1999 года, так и в первых двух кварталах следующего года), — говорит ведущий консультант J'son&Partners Михаил Алексеев. — У «ВымпелКома» есть два пути выхода из этой сложной ситуации: форсировать расширение абонентской базы или существенно сократить расходы».
Принимая во внимание то, что МТС и МГТС контролируются одним холдингом, а значительную часть затрат составляют затраты на подключение к городской сети, последнее, по-видимому, невозможно.
Может быть, поэтому рост продаж конкурента, по крайней мере внешне, почти не волнует Игоря Тимофеева. «Мы никогда не будем дотировать телефоны, — говорит он, — и год закончим в отличие от конкурентов со значительной прибылью». С этой тактикой согласен консультант J'son& Partners Антон Погребинский. «Компания уверенно продает более 20 000 новых контрактов каждый месяц и существенно опередит «ВымпелКом» по показателю общей выручки и прибыли в 1999 году, — говорит он. — По всей вероятности, в МТС делают ставку на дополнительные капитальные ресурсы, которые можно получить в результате выхода на американский фондовый рынок в 2000 г., а также на поддержку стратегических инвесторов из Германии, которые, по некоторым сведениям, уже предложили «Системе-Телеком» товарные кредиты на сумму более DEМ600 млн».
Попытка выхода на фондовый рынок «Системы–Телеком» и объясняет категорический отказ участия МТС в демпинговых войнах.
По оценке аналитиков, стоимость МТС (около $1 млрд) составляет около 2/3 стоимости всей «Системы–Телеком» и никто не даст портить перед выходом на биржу показатели прибыли. Даже если придется отдать 1–е место по продажам «ВымпелКому».
