Стоимость рекламы в e-retail-медиа выросла до 83% за три года
По данным исследования Media Instinct Group и ее партнера - агентства Commeta, основными драйверами медиаинфляции в e-retail-медиа являются нишевые площадки и новые категории рекламодателей в e-commerce. Период с ноября 2022-го по ноябрь 2025-го при этом стал для российского e-commerce фазой стабильного развития.
Рекламную монетизацию развивают не только крупные мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, Wildberries, "Яндекс Маркет", "Купер"), но и нишевые игроки - Lamoda, "Детский мир", DNS, "ВсеИнструменты", ePharma-площадки ("Аптека.ру", АСНА) и eGrocery ("Пятерочка", "Впрок", "Самокат", "Магнит"). На этих платформах доступны как медийные форматы (баннеры на главной, в поиске, в категориях, pop-up), так и конверсионные инструменты: приоритизация и закрепления в категориях, рекомендации, апсейлы.
За три года средний CPM (Cost per Mille - стоимость тысячи показов) по рынку вырос ощутимо - в отдельных категориях на 60–80%, в частности электронике, украшениях, настольных играх, товарах для дома и мебели. В телекоме и фарме рост стоимости выше 80%. В FMCG (еда, бытовая химия, товары для гигиены) подорожание составило 52%. Увеличение стоимости происходило примерно равными темпами между годами в разных категориях. По мнению Анастасии Беккер, E-commerce директора Commeta (партнер Media Instinct Group), это отражает переход рынка к более зрелой модели монетизации инвентаря в e-commerce. На усредненные значения динамики CPM также влияет высокая доля нишевых площадок, где CPM традиционно выше, чем у массовых игроков Ozon и WB.
Инфляция при этом распределена неравномерно. В категориях учебных товаров и beauty рост CPM минимален - всего 2–9%. Фактически это означает дефляцию, что отражает стабильный потребительский спрос и ограниченное расширение ассортимента, а также последствия пересплита рынка в 2022–2023 годах, когда ряд сегментов (среди них парфюмерия и премиальная уходовая косметика) приостановил рекламные активности, а другие категории, такие как декоративная и натуральная уходовая косметика, преимущественно российских производителей, активно перезапускались.
Стоимость клика (CPC - Cost per Click) за три года в большинстве категорий не выросла, а снизилась - иногда в 1,5–2 раза (электроника: –57%, FMCG: –71%). Это означает, что при более дорогом показе рекламодатель получает более дешевое целевое действие, а эффективность инвентаря растет. Согласно Анастасии Беккер, E-commerce директору Commeta (партнер Media Instinct Group), такой эффект характерен для рекламных экосистем в стадии зрелости, когда улучшаются алгоритмы таргетинга, качество трафика и механики, приводящие к клику и покупке. Там, где CPC увеличился (например, в фарме +28%), это связано с ростом потребительского спроса, конкуренции рекламодателей и их более активным присутствием в e-commerce, чем ранее.
Методология
Методология исследования основана на сравнении показателей ноября 2025 года с ноябрем 2022 года и анализе динамики на трехлетнем горизонте. Период 2023–2025 годов выбран как этап полномасштабного и уже структурированного развития e-commerce после турбулентного 2022 года. К этому моменту рынок перешел от хаотичных адаптаций к более устойчивым моделям. Сформировались рекламные продукты, закрепились механики монетизации и выровнялось поведение рекламодателей. При этом это уже не рост с нулевой базы - рынок функционировал в сопоставимых условиях, поэтому изменения отражают именно эволюцию и структурные сдвиги внутри e-commerce, а не эффект низкой базы.
В анализ вошли сегменты, где представлен широкий пул игроков, а не несколько доминирующих компаний. Это позволяет говорить о репрезентативной рыночной динамике. Использовались данные медиакитов e-commerce-площадок и данные по аукционам крупных маркетплейсов. На основе этих данных рассчитывался средний CPM по совокупности площадок внутри каждой категории. При этом в расчет брались только те форматы и размещения, которые релевантны конкретной категории рекламодателей. Учитывались также фактические ставки из рекламных кампаний с учетом влияния реального CTR на итоговые показатели CPC.
Анализ проводился на базе крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов, ведущих e-pharma-площадок, сервисов e-grocery, а также ряда релевантных нишевых маркетплейсов, включая площадки из сегмента beauty. Из рекламных инструментов рассматривались медийные форматы: баннеры на главной, в поиске, в категории, всплывающий Pop-up, а также performance - приоритизации в поиске, в категории, закрепления в категориях, подборках, рекомендации, апсейлы.
Media Instinct Group ведет эту работу на постоянной основе, начиная с конца 2022 года, регулярно обновляя данные для собственных расчетов и стратегий клиентов. Фактически это непрерывный мониторинг стоимости размещений.
