Рекламные инвестиции в классифайды выросли до 22%, в финтехмедиа — до 25% в 2025 году

Российский рынок маркетинговых технологий MarTech, включая рекламные платформы классифайдов и финтехмедиа, продолжает демонстрировать рост на фоне трансформации рекламных бюджетов и усиления роли данных. Ключевым вызовом для игроков становится эффективность используемых инструментов, по данным исследования консалтинговой компании Miracle Advisory.

По оценке Miracle Advisory, в 2025 году общий объем рекламных бюджетов в России увеличился примерно на 20% по сравнению с 2024 годом, при этом аналогичная динамика сохраняется в 2026 году.

Однако значительная часть этого роста нивелируется медиаинфляцией на уровне 15%, что фактически снижает реальный прирост эффективности инвестиций в рекламу.

В этих условиях рекламодатели все чаще переориентируют бюджеты в сторону инструментов с измеримой и управляемой эффективностью, что стимулирует развитие MarTech-решений.

У классифайдов рост происходит на фоне сочетания высокого пользовательского трафика, встроенных рекламных инструментов и возможности точечного таргетинга. Рекламный бизнес крупных банков также активно развивает собственные рекламные платформы, сейчас в активной стадии развития находятся "Т-Банк" и "Альфа-Банк", а платформа "Сбера" — "Сбер Ads" — уже продемонстрировала рост на 25% по итогам прошлого года.

Наиболее устойчивую динамику показывают классифайды. Так, рекламная выручка Авито выросла в 2025 году по сравнению с предыдущим годом на 22%, "Циан" — на 21%, "Яндекс.Недвижимости" — на 20%. Такие платформы растут за счет сочетания высокого пользовательского трафика, встроенных рекламных инструментов и возможности точечного таргетинга, что обеспечивает рекламодателям более предсказуемый результат. Развитие рекламных кабинетов на классифайдах позволило привлекать инвестиции рекламодателей опережающими темпами, по сравнению с другими инновационными и классическими сегментами рекламы.

Сегмент финтехмедиа (рекламные платформы банков и финансовых маркетплейсов) демонстрирует более неоднородные результаты. Рекламная выручка "Банки.ру" выросла в 2025 году на 6%, "Сравни.ру" — снизилась на 4%. При этом экосистемные игроки активно развивают собственные рекламные платформы. "Сбер Ads" продемонстрировал рост на 25%. "Т-Банк" и "Альфа-Банк" находятся на стадии активного развития рекламных продуктов.

Одним из главных драйверов рынка становится развитие Retail media и собственных рекламных платформ внутри экосистем. Помимо крупных игроков, таких как маркетплейсы, активность начинают проявлять и нишевые ретейлеры, например, "Вкусвилл" и Rendez-Vous.

Запуск собственных рекламных инструментов позволяет компаниям монетизировать пользовательский трафик, предлагать брендам более точечные инструменты продвижения, использовать first-party data для повышения эффективности рекламы.

Ключевая тенденция рынка в 2026 году — переход от роста рекламных бюджетов к оптимизации эффективности. Рекламодатели все чаще перераспределяют бюджеты в пользу каналов с более низким CPA, отказываются от неэффективного инвентаря, делают ставку на data-driven-маркетинг.

Несмотря на рост, рынок сталкивается с рядом системных ограничений. Среди них перераспределение бюджетов в более эффективные каналы, ограниченность качественного рекламного инвентаря, ужесточение регулирования, нестабильность каналов коммуникации (включая риски ограничений), снижение платежеспособности аудитории.

Эти факторы по-разному влияют на ключевые сегменты рынка. Классифайды могут столкнуться с усилением конкуренции за рекламные бюджеты, так как рекламодатели будут требовать более высокой конверсии и эффективности размещений.

Финтех-медиа может ожидать ограничение масштабирования рекламной выручки из-за снижения активности пользователей в финансовых продуктах и более консервативного поведения аудитории.

Для Retail media риски связаны с дефицитом рекламного инвентаря и ростом требований к эффективности размещений со стороны брендов, что потребует более точной работы с данными и персонализацией.

В совокупности это может привести к замедлению темпов роста рекламной выручки и усилению конкуренции между платформами за бюджеты рекламодателей.

Методология

Оценка динамики рынка основана на анализе публично доступных данных компаний, включая финансовую отчетность, операционные показатели и комментарии менеджмента, а также отраслевых источников.

Для ряда игроков, не раскрывающих напрямую рекламную выручку, использовались косвенные метрики, включая динамику выручки сегментов, связанных с рекламными сервисами, и показатели пользовательской активности.

Приведенные значения отражают оценку темпов роста рекламных доходов компаний в 2025 году по отношению к 2024 году (year-on-year) и носят индикативный характер, позволяющий сопоставить динамику различных сегментов рынка.

Miracle Advisory — консалтинговая компания, специализирующаяся на стратегических и маркетинговых исследованиях в сферах технологий, рекламных решений и промышленности. Компания основана в 2019 году и реализует проекты для ведущих участников рынка, включая VK, "Яндекс", "Газпромнефть", "Северсталь" и других.