Ребрэндинг "Казахтелекома"
26.10.2006
Дирекция корпоративных продаж (ДКП) АО "Казахтелеком" приступила к предоставлению телекоммуникационных услуг под единой торговой маркой. Брэнды JRun (услуги цифровой телефонной бизнес-сети), Kazakhstan Online (услуги национальной сети передачи данных) и Kulan (услуги спутниковой бизнес-сети) объединены под маркой Kazakhstan Online. Что побудило национального оператора к ребрэндингу и к чему это может привести?
"Ребрэндинг нужен на рынке, когда нет других хороших точек роста", - говорит аналитик "Атона" Елена Баженова. В последнее время он стал чрезвычайно популярен среди телекоммуникационных компаний. Можно привести два известных примера. С ноября 2005 года ребрэндинг пока не принес ощутимых дивидендов ОАО "ВымпелКом" (владельцу знака обслуживания Beeline). Компании удалось привлечь приблизительно 4,9 млн новых абонентов, что является наилучшим результатом "ВымпелКома", начиная с III квартала 2004 года. На основании данных независимых исследований, "ВымпелКом" оценивает свою долю рынка в России в 34,4% в III квартале 2005 года против 33,7% в конце III квартала 2004 года. Согласно тем же исследованиям, в Казахстане доля рынка "КаР-Тел", дочерней компании "ВымпелКома", составляет 35,6% на конец III квартала 2005 года против 29,2% в конце III квартала 2004 года. Положительная новость ребрэндинга от "ВымпелКома" - снижение средней стоимости привлечения абонента (subscriber acquisition cost, SAC). В III квартале SAC составил 11,4 доллара против 13,3 во II квартале.
Совсем провальным аналитики считают ребрэндинг МТС, которая объявила новый тендер на креативное обслуживание. Это означает, что компания не довольна ходом ребрэндинга. В МТС, правда, утверждают, что правильнее говорить не о тендере, а о выборе еще одного креативного партнера. "Яйца от МТС войдут в историю маркетинга как яркий пример непонятно на что потраченных денег", - говорит исполнительный директор Art Directors Club Russia Кирилл Смирнов. "В МТС понимают, что запуск брэнда провалился, и хотят перезапустить его, - рассказывает глава одного из агентств, участвовавших в тендере. - От нас потребовали рецепта, как это сделать". По словам руководителя другого агентства, руководство МТС признает, что на первой стадии ребрэндинга столкнулось с серьезными проблемами: "Из-за того, что все было сделано не в той последовательности, в которой нужно, не удалось полностью донести до потребителя идеологию ребрэндинга, все смыслы нового символа".
Что же предложит потребителям "Казахтелеком"? "Брэнды JRun, Kazakhstan Online и Kulan будут объединены под единой торговой маркой - Kazakhstan Online", - сообщил генеральный директор ДКП Кемельбек Ойшибаев. "Это будет новый брэнд с новым логотипом. Есть несколько причин, почему мы пошли на это. Одна из основных причин - мы сейчас реализуем новую форму предоставления услуг, когда мы из одних рук хотим продавать все услуги телекоммуникаций. Если раньше "Казахтелеком" имел разные договора на разные услуги, то теперь будет один", - отметил Кемельбек Ойшибаев. Кроме того, по его словам, легче продвигать один брэнд, чем три разных. В следующем году на продвижение брэнда Kazakhstan Online компания планирует направить порядка 1 млн. долларов.
Напомним, что Kazakhstan Online - сеть передачи данных с общей емкостью каналов доступа к интернет 46 мегабит в секунду. Практически на 100% данная сеть является наземной, основу которой составляют оптоволоконные и радиорелейные каналы связи. "Казахтелеком" реализует этот проект на своих собственных линиях, что значительно снижает его себестоимость, а значит, дает дополнительный задел для ценового маневра. Помимо предоставления услуг доступа к интернет, Kazakhstan Online предоставляет услуги по построению корпоративных сетей. Сети на базе технологии Frame Relay, обеспечивающие постоянные виртуальные соединения удаленных офисов, отличаются высочайшей скоростью передачи данных.
Сеть телефонии Jrun ("Джейран") в корпоративных кругах известна по телефонным номерам, начинающимся на 58. Цифровая телефонная сеть построена на базе оборудования Lucent Technologies. Впервые в Казахстане Jrun начала предоставлять услуги ISDN - привычной для Запада технологии, которая обеспечивает два раздельных цифровых канала с одного терминала. Имея такой канал, предоставляется много специализированных услуг: возможность одновременно разговаривать по телефону и выходить в интернет с одного номера плюс голосовая почта. В целом Jrun предоставляет обширный пакет услуг: телефонно-факсимильную связь высочайшего качества, прямой доступ к международным каналам (моментальный набор более 140 стран мира), конференц-связь с участием нескольких абонентов из разных стран, переадресация входящего звонка в любую точку мира.
Наконец, сеть Kulan начинает реально конкурировать с операторами, которые уже продолжительное время специализировались в данной области. Клиентов, которым нужен данный вид услуг, в Казахстане достаточно много. По словам К. Ойшибаева, клиентская база компании быстро растет благодаря выгодным как по качественным, так и по ценовым характеристикам. "Технологически в проекте Kulan нет ничего нового, но базовым принципом этого брэнда, как и других проектов ДКП, является высочайшее качество услуг. Система построена на базе оборудования всемирно известной фирмы Gilat, которое позволяет нам удовлетворять потребности даже самых взыскательных клиентов", - отметил К. Ойшибаев.
Как сообщил заместитель генерального директора ДКП по маркетингу и продажам Артур Неупокоев, в настоящее время доля "Казахтелекома" в корпоративном сегменте телекоммуникационного рынка составляет 50%. Емкость рынка он оценивает в 13-15 млрд. тенге в год. Доля ДКП в общем объеме доходов "Казахтелекома", по его данным, составляет 8-10%.
