Новости / октябрь 2018
Рубрики: Ритейл
"Эльдорадо" меняет позиционирование

© ComNews
31.10.2018

Розничная сеть "Эльдорадо" (входит в группу "М.Видео-Эльдорадо") обновила бизнес-стратегию и позиционирование. "Эльдорадо" планирует расширить региональное покрытие и зайти в новые города с форматом магазинов "Эльдорадо 600". Сеть магазинов площадью 600 кв.м развернется в городах с населением от 50 тыс. жителей. Кроме того, изменилась рекламная концепция компании, сайт, дизайн и оформление магазинов, а также проведен ребрендинг.  

"Эльдорадо" продолжит открывать магазины площадью 1000-1200 кв.м, но в формате магазина-склада, в котором сокращена площадь неторговых помещений и увеличен ассортимент представленных в торговой зоне товаров. Кроме того, сеть пополнится новым форматом "Эльдорадо 600" - магазинами площадью 600 кв.м. Это небольшие магазины шаговой доступности, преимущественно стоящие отдельно, за пределами торговых центров, где в ассортименте преобладают популярные в сети модели бытовой техники и электроники (от 2000 наименований)", - сообщает пресс-служба "Эльдорадо".

Управляющий директор "Эльдорадо" Сергей Ли рассказал корреспонденту ComNews о планах компании: "Мы хотим расширить аудиторию "Эльдорадо", и географически, и с точки зрения рыночных сегментов, и стать по-настоящему народным продавцом техники. То есть "Эльдорадо" будет развиваться как бренд для простых покупок по выгодным ценам, с элементами дискаунтера. Магазины "Эльдорадо" в рамках новой бренд-стратегии поменяют не только вывески и оформление, но и логику организации торгового пространства, бизнес-модель. Мы планируем открывать магазины-склады, где все товары выставлены в зале, с минимальными складскими помещениями. Это удобно для покупателей - сразу все на виду, и наличие товара, и его упаковка. Пришел, увидел, купил. Кроме того, в магазинах "Эльдорадо" появятся выделенные зоны с цифровым ассортиментом: до конца года мы планируем открыть 100 таких зон, что позволит увеличить продажи смартфонов, ноутбуков и аксессуаров к ним. За последний год наши продажи смартфонов, аксессуаров к ним и другой электроники выросли в полтора раз".

В сети "Эльдорадо" новый бренд будет представлен за счет мерчандайзинга, плакатов и других сменных конструкций. Компания планирует эволюционную замену вывесок в течение нескольких лет. В ходе ребрендинга во всех магазинах будут созданы digital-зоны с открытой выкладкой цифровой техники и центр обслуживания клиентов, объединяющий функцию продаж и обслуживания в одном месте, включая выдачу интернет-заказов и оформление кредитов.

Отвечая на вопрос о затратах на открытие магазинов, Сергей Ли отметил, что прогноз по капитальным затратам группа не меняла - это порядка 7 млрд руб. на "М.Видео" и "Эльдорадо" за 2018 г., без учета расходов на ребрендинг магазинов "МедиаМаркт". "Разработку ребрендинга мы провели в рамках текущих операционных затрат на рекламу. За счет разработанного формата - простого дизайна, материалов, минимализма, оптимизации площадей - затраты "Эльдорадо" на открытие одного магазина в среднем снизились на 15-20% по сравнению с прошлым годом. Одномоментную смену вывесок мы не планируем, они будут обновляться постепенно, по мере необходимой замены, это займет четыре-пять лет", - рассказал Сергей Ли.

"Ребрендинг сети позволит подчеркнуть обновленное позиционирование "Эльдорадо" в глазах наших покупателей, повысить операционную эффективность магазинов, расширить региональное покрытие и зайти в небольшие и новые для нас города с форматом "Эльдорадо 600". При наличии качественных площадей мы рассматриваем любые города для экспансии. Во всех наших торговых точках можно приобрести любую технику, в том числе из онлайн-каталога. Ожидаем, что новая стратегия, появление digital-зон, бесконечная полка и омниканальный подход позволят магазинам стать эффективнее, увеличить трафик и средний чек минимум на 10%. Уже сейчас мы наблюдаем позитивную динамику в этом направлении - к примеру, в полтора раза за год выросли продажи цифровой техники, - и верим, что ребрендинг и дальнейшее внедрение нового позиционирования позволят достичь знаменательных результатов и продемонстрировать операционную эффективность", - говорит Сергей Ли.

Сергей Ли объясняет концепцию новых торговых точек тем, что небольшой формат магазинов позволяет открываться не только в торговых центрах, но и запускать стрит-ретейл и работать с небольшими ТЦ, выходить в небольшие города с населением от 50 тыс., что для больших форматов не всегда эффективно. "В итоге это расширяет потенциальную аудиторию, делает "Эльдорадо" ближе к покупателям. До конца 2018 г. откроется 25 новых магазинов "Эльдорадо", из них больше половины - "Эльдорадо 600". И в этом году в рамках новой стратегии по региональной экспансии мы будем выходить и в небольшие города. На этот год - Наро-Фоминск, Выборг, Десногорск, Тихвин, Гусь-Хрустальный, Майкоп, Бронницы. План на ближайшие три года - еще порядка 100 магазинов", - говорит Сергей Ли.

"Жизненный цикл позиционирования и айдентики крупных брендов составляет в среднем три-пять лет, после чего необходим ребрендинг либо обновление фирменного стиля, чтобы бренд воспринимался целевой аудиторией как современный и актуальный. Одной из задач нашего ребрендинга является необходимость позиционирования "Эльдорадо" как продавца широкого ассортимента цифровой техники по доступным ценам. Именно поэтому для нас это не просто ребрендинг, а визуальное отражение изменившейся философии бренда и смена вектора развития", - отмечает операционный директор по маркетингу "Эльдорадо" Василий Большаков.

Для дальнейшего развития "Эльдорадо" взяло курс на упрощение и минимализм. Из логотипа компании "Эльдорадо" исчезает "розетка" и появляется символ "молния" в букве "Э". Этот знак ассоциируется с цифровой и бытовой техникой и символизирует несколько понятий - зарядку, загрузку, электрический импульс, заряд, энергию. Базовыми цветами бренда остаются красный и белый, к ним добавляется ярко-салатовый цвет с целью выделить "Эльдорадо" на фоне других игроков рынка и подчеркнуть диджитальность бренда.

Говоря о планах "М.Видео" по развитию, Сергей Ли отметил, что "М.Видео" тоже эволюционирует и принимает бизнес-стратегию группы, в рамках которой создается одна компания, которая работает по одной бизнес-модели и управляет двумя брендами. "М.Видео" продолжит развиваться как эксперт, тренд-сеттер, сосредоточенный на новинках, уникальном покупательском опыте - посмотреть, изучить новинки и нюансы", - добавил он.

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын, комментируя ситуацию с конкуренцией внутри группы, говорит, что две сети в одном формате неизбежно конкурируют между собой, поэтому необходимо либо перевести часть магазинов под монобренд, либо спозиционировать их в разных сегментах. "При этом у торговых сетей всегда есть несколько возможных направлений развития, поскольку меняются потребители, их бюджеты и их потребительское поведение", - добавляет он.

Леонид Делицын объясняет выбранную стратегию "Эльдорадо" тем, что магазины "рядом" не могут быть особенно большими, поскольку "рядом" не так уж много места. "Классическое место для магазинов крупного формата - молл, который находится за городом. Там можно разместить все, и туда семьи приезжают в специально выделенное время, чтобы закупить все с большими скидками. Однако бывает необходимость купить что-то немедленно, например сгоревший электрический чайник, - это можно сделать в магазине "у дома". Плюс этого формата заключается в том, что под него в любом городке и районе можно найти помещение. Безусловно "Эльдорадо" хочет конкурировать и с салонами связи мобильных операторов, и с "Евросетью", пока существует высокий спрос на смартфоны, сети БТиЭ обязательно будут его удовлетворять", - рассказал Леонид Делицын.

По подсчетам Леонида Делицына ребрендинг компании будет стоить около 500 млн руб. "Безусловно, если компания решила по-новому позиционировать сеть, то эту информацию надо довести до потребителей", - поясняет он.

"Эти изменения позволят отстроить бренды друг от друга, так что они смогут избежать прямой конкуренции. На финансовых показателях это скажется позитивно. Можно ожидать роста выручки на 2-3%", - заключает Леонид Делицын.