Апокалипсис на рекламном рынке отменяется
Первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков, выступая на сессии "Трансформация медиа: как прямо сейчас создается благоприятная информационная среда для разных сегментов бизнеса" Российской креативной недели, назвал настроения, которые царили весной 2022 г. на отечественном рекламном рынке, не иначе как апокалиптическими: прогноз падения на 50% тогда считался относительно оптимистическим, более реальными, по мнению игроков рынка, были темпы падения на уровне 70%. Такими, по его словам, отрасль считала последствия ухода зарубежных игроков, как рекламодателей, так и площадок.
Однако результат 2022 г., как проинформировал Валентин Смоляков, оказался не настолько обескураживающим: падение рекламного рынка (без учета телерекламы) составило лишь 2% на федеральном уровне и на 3% в региональном сегменте. Общий объем рекламного рынка России по итогам 2022 г., по подсчетам АКАР, составил 392 млрд руб., регионального рынка - около 39 млрд руб. В I квартале 2023 г., по оценкам АКАР, рынок вернулся к росту, который составил 8%. Общий объем рекламного рынка по итогам первых трех месяцев 2023 г. составил 145-147 млрд руб. Как подчеркнул Валентин Смоляков, региональный рынок восстанавливался быстрее: темпы роста в I квартале составили 12%.
При этом, обратил внимание Валентин Смоляков, очень серьезно изменился перечень рекламодателей. Если раньше основную их массу, по оценкам АКАР, составляли производители товаров повседневного спроса (FMCG) и фармацевтические компании, то после февраля 2022 г. основная часть объема стала приходиться на российские экосистемы ("Сбер", "Яндекс", ВТБ) и интернет-сервисы. При этом основная масса рекламы приходится на российские компании. По оценке Валентина Смолякова, российские компании будут доминировать на отечественном рекламном рынке как минимум до конца 2023 г.
Управляющий директор "Voice и Новый Очаг" (раннее - русская редакция "Космополитен") Мария Колмакова назвала одним из побочных эффектов ухода традиционных рекламодателей то, что издания начали уделять больше внимания продвижению продукции российских региональных компаний, в том числе предприятий народно-художественных промыслов, что стало трудной, но при этом очень интересной задачей. При этом некоторые медиа, в том числе "Voice и Новый Очаг", начали заниматься этим задолго до февраля 2022 г. Так, например, проект "Мода без границ", целью которого было объединить продукцию народных промыслов и модных дизайнеров, как напомнила Мария Колмакова, стартовал еще в декабре 2020 г., а очередной выпуск запланирован на осень 2023 г.
Руководитель проекта TechInsider (раннее - "Популярная механика") Александр Грек назвал основными рекламодателями в "прошлой жизни" зарубежных производителей люксовых товаров. Но их место, по его словам, заняли крупные российские компании, среди которых "Норильский никель", "Полиметалл", "Росатом". Также Александр Грек обращает внимание на высокую активность китайских компаний: их доля в сегменте рекламы автомобилей составляет уже около 80%. По его мнению, уже в ближайшее время стоит ожидать высокой активности на российском рекламном рынке китайских производителей электроники, мобильных устройств, компьютеров, возможно, и интернет-сервисов.
Руководитель команды внешнего продвижения и digital-евангелист "ВКонтакте" Вячеслав Прохоров выразил серьезный скепсис в отношении того, что китайские компании займут весомую долю на рынке. По его мнению, это связано со своеобразной тактикой рекламных кампаний, которую обычно используют китайские компании: "Работать с ними весело, особенно если наблюдать за этим со стороны". Обычно при выходе на новый рынок, как заявил Вячеслав Прохоров, китайские фирмы проводят короткие, но очень агрессивные кампании, но потом они надолго исчезают.
По оценке Вячеслава Прохорова, серьезным вызовом становится переход к постматериальной культуре у так называемых зумеров - тех, кому сейчас от 16 до 25 лет. На этом поколении, как он обратил внимание, не работают многие подходы, которые применяют в рекламе, но при этом создатели и заказчики рекламы до сих пор работают с площадками, а не с людьми. Однако, с другой стороны, Вячеслав Прохоров призвал адаптировать контент для разных возрастных групп, в чем помогает искусственный интеллект.
