Цена бесплатного контента. Как реклама удерживает индустрию на плаву
При этом более 70% компаний реинвестируют не менее 30% рекламной выручки в создание контента и развитие сервисов.
Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) провел исследование в марте-апреле 2026 г., в котором приняло участие более 1,6 тыс. респондентов, а также 300 медиакомпаний.
В исследовании сказано, что 81% россиян в основном потребляют бесплатный контент. Из них 35% опрошенных используют только ресурсы со свободным доступом, еще у 46% - бесплатный контент преобладает над платным. Платная модель доминирует лишь у 5% опрошенных.
Наиболее востребованные форматы - видеохостинги (76%), онлайн-кинотеатры (64%), аудиосервисы и контент в соцсетях (по 58%). Пользователи готовы платить в основном за развлечения: подписки на онлайн-кинотеатры оформляли 43% россиян, на музыкальные сервисы - 32%. Подписки на СМИ - всего 2%. Донаты каналам и блогерам отправляли 9% опрошенных, а 56% вообще не готовы поддерживать контент таким способом.
На этом фоне 86% медиаресурсов используют рекламу как канал привлечения средств, а для 52% она - основной источник дохода. Подписки применяют 32% площадок, донаты - 18%. Партнерские спецпроекты с брендами используют 66% медиа, платные мероприятия - 34%. Однако эти инструменты лишь дополняют рекламную модель, не заменяя её.
89% респондентов согласны, что реклама - справедливое условие бесплатного доступа. От 70% до 93% пользователей (в зависимости от типа контента) выбирают бесплатный доступ с рекламой вместо подписки.
Впрочем, в идеальном мире пользователи хотели бы снизить зависимость медиа от рекламы: по их мнению, сейчас реклама приносит медиа основной доход в 50% случаев, а в идеале эта доля должна быть 32%.
Сами медиаресурсы называют главными вызовами высокую конкуренцию и фрагментацию аудитории (67%), сокращение рекламных бюджетов (63%) и рост затрат на производство контента (59%).
Несмотря на это, 64% медиакомпаний планируют расширять каналы монетизации - прежде всего за счет спецпроектов с брендами, рекламы и подписок.
Чем живет и дышит медийка
В России, по данным АЦ РИР, подписки на СМИ оформляют лишь 2%. В США и Европе этот показатель выше, но тоже не космический. Директор по мобильной рекламе digital-агентства Future Lab (входит в ГК Starlink) Анна Кандалина обозначила, как дела обстоят в целом:
- Привычка к бесплатному доступу. Новости десятилетиями воспринимались как то, что можно получить бесплатно: через агрегаторы, соцсети, поисковики, Telegram/мессенджеры, ТВ, радио. Пользователь понимает ценность информации, но не всегда видит причину платить конкретному изданию.
- Заменяемость новостного контента. Платят чаще не за "новости вообще", а за эксклюзив: аналитику, расследования, деловую информацию, локальную экспертизу, отраслевые данные, авторские колонки.
- Подписочная усталость. У пользователя уже есть онлайн-кинотеатр, музыка, облако, игры, приложения, маркетплейсы. Новостная подписка конкурирует не только с другими СМИ, а со всем рынком регулярных платежей.
- "Упаковка" продукта. Многие медиа пытаются продавать "доступ к статьям", тогда как успешные модели продают более широкий продукт: удобное приложение, рассылки, подкасты, архивы, экспертные клубы, мероприятия, комьюнити, персонализацию.
Анна Кандалина сделала вывод, что для большинства массовых медиа реклама останется базовой моделью, а подписка - дополнительным источником для самых лояльных пользователей или для нишевых B2B/экспертных продуктов.
Управляющий директор агентства, которое разрабатывает нестандартные решения в диджитал-маркетинге в рамках холдинга Group4Media, Content+ Антон Белашов сообщил, что есть только теоретические предпосылки роста сегмента партнерских спецпроектов, где драйверами могут выступить форматы на стыке брендов и контента: нативные видеосерии, спецрубрики, UGC форматы (пользовательский контент, который создают не сотрудники бренда, а обычные люди: покупатели, подписчики, амбассадоры), завязанные на реальные активности аудитории.
"66% медиа уже используют партнерские спецпроекты, для большинства это пока не основной, а вспомогательный канал монетизации инвентаря, и на этом фоне говорить о зрелой насыщенности еще рано. Фактический же рост сегмента сдерживается как внешними факторами, также барьерами внутри компаний, которые могут сокращать флайтовый (отдельнопериодичный) бюджет за счет спецпроектов в пользу стандартных форматов. При этом именно контентные спецпроекты заставляют аудиторию отдавать больше внимания бренду, чем стандартные инструменты, и в этой связи они недооценены с точки зрения эффективного диалога с потребителем", - отметил Антон Белашов.
Исполнительный директор по цифровым коммуникациям медийного агенства PHD (Media Direction Group) Мария Литошина сообщила, что доля диджитал-рекламы продолжает расти. Она отметила, что в традиционных медиа (TV, радио, пресса) происходит перераспределение бюджетов: классические каналы теряют долю, за исключением отдельных направлений, таких как DTV (цифровое телевидение) и ретейл-медиа (e-com).
Рекламная пауза
89% пользователей согласны, что реклама - справедливая плата за бесплатный контент. При этом все больше россиян пользуется блокировщиками рекламы. Мария Литошина назвала причину: "Пользователи устают от перенасыщения рекламой: при просмотре бесплатного контента все баннерные места заполнены, количество OLV-роликов (OnLine Video - формат интернет-рекламы в виде коротких видеороликов) зашкаливает, в один слот может попадать 3-4 штуки. Также многие ресурсы грешат настройками частоты, один и тот же рекламодатель может повторяться 5-6 раз. Это раздражает, поэтому многие блокируют рекламу".
Глава Ассоциации профессиональных пользователей социальных сетей и мессенджеров Владимир Зыков обозначил реальную картину, что многим пользователям в целом безразлично, за счет чего живет ресурс: "Пользователь чаще смотрит на ситуацию проще: есть бесплатный доступ с рекламой и есть платный доступ без рекламы. Если можно не платить деньгами, многие выберут бесплатный вариант. Здесь важен и финансовый фактор. У людей есть проблемы с деньгами или как минимум жесткое отношение к личным расходам. Поэтому они готовы платить не рублями, а свободным временем и вниманием. Посмотреть рекламу неприятно, но для многих это все равно легче, чем оформить еще одну подписку".
Владимир Зыков согласился с тем, что реклама раздражает, но с ней можно смириться: "Пользователь соглашается на этот обмен. Он получает контент бесплатно, а взамен терпит рекламные вставки, баннеры или интеграции. Пока раздражение не становится слишком сильным, такая модель для него приемлема. Если же реклама начинает сильно мешать, включается другая логика. Пользователь готов заплатить за ее отключение, но обычно только там, куда он действительно заходит регулярно. Подписка ради отсутствия рекламы работает не везде, а там, где ресурс уже стал частью повседневной привычки".
При этом, по мнению Владимира Зыкова, более продвинутые пользователи часто пытаются бороться с рекламой техническими способами - ставят блокировщики, используют специальные браузеры, расширения или настройки. Для них это способ сохранить бесплатный доступ, но убрать раздражающий элемент. "Платформы на это тоже реагируют. Они начинают ограничивать доступ к контенту для тех, у кого включены блокировщики, показывают предупреждения, просят отключить расширение или предлагают оформить подписку. В итоге возникает постоянное противостояние: пользователи пытаются убрать рекламу, а площадки стараются защитить модель монетизации", - сказал он.
На хлеб блогерам
По данным исследования АЦ РИР, донаты блогерам отправляли лишь 9% россиян, а 56% вообще не готовы так поддерживать контент. Подписки на блоги, вероятно, тоже оформляют единицы. Председатель совета Национальной ассоциации блогеров Мария Терентьева-Галицких рассказала, что стабильный доход от донатов в сфере контента - это исключение из правил: "У отдельных нишевых блогеров конверсия в донаты может быть выше, но строить массовую устойчивую бизнес-модель на прямых платежах контента аудитории в России невозможно. Бесплатный онлайн контент - это и привычка, и культурный код, и экономическая реальность. За последние годы аудитория приняла правила игры и наличие рекламы у блогеров. То, что люди привыкли пролистывать в СМИ, они смотрят у блогеров благодаря креативной и личной подаче. Интеграции были и останутся основой заработка. А донаты и подписки - источником эмоциональной поддержки и приятным бонусом, а не фундаментом".
Мария Терентьева-Галицких отметила, что ныне есть тренд на глубокую интеграцию блогеров в контент брендов, например, дни блогеров в каналах компаний (на днях Ирина Горбачева провела день в качестве автора канала бренда Ecco). "Раньше рекламодатель приходил в гости к блогеру, теперь наоборот, приглашает на территорию. Всегда выигрывают те, кто пробует новые рекламные форматы и умеют удивить и увлечь аудиторию", - подчеркнула она.
