Мобильный ритейл ушел на войну
На российском рынке мобильного ритейла уже не первый месяц идет полноценная ценовая война, в которую втянуты крупнейшие сети, "большая тройка" мобильных операторов и ведущие вендоры. На минувшей неделе произошло сразу несколько локальных наступлений с обеих сторон фронта. Так, "Связной" почти официально заявил о намерении увести своего MVNO-оператора с хостинга МТС. "Мобильные ТелеСистемы" нанесли свой удар и объявили о продажах смартфонов Samsung по цене 1 рубль. Кроме того, прозвучало несколько противоречивых заявлений о том, кто из вендоров сейчас лидирует на рынке. Не связанные на первый взгляд события на самом деле являются боевыми действиями в войне, участие в которой постепенно обескровливает обе стороны.
То, что происходит на российском рынке смартфонов и прочих мобильных гаджетов, плохо поддается логическому объяснению. Скорее это напоминает растопку печи деньгами, вместо того, чтобы вместе пойти в лес и нарубить дров.
Кратко напомним хронику событий. Выкупив долги основателя "Связного" Максима Ноготкова, в конце прошлого года контроль над группой "Связной" получил Олег Малис, брат президента ООО "Евросеть" Александра Малиса. "Евросеть" в свою очередь, принадлежит конкурентам МТС - "МегаФону" и "ВымпелКому". С 1 апреля 2015 года "Связной" возобновил продажи SIM-карт "ВымпелКома" и "МегаФона". Это событие и дало старт ценовой войне. Далее новости рынка стали напоминать сводки с фронта: "От мобильного информбюро".
Начиная с апреля в рознице МТС прошло несколько волн снижения цен на гаджеты. По оценкам аналитиков, многие модели оператор начал продавать по закупочной цене. Компания объяснила такую стратегию желанием развивать собственную розничную сеть и обеспечить в ней приток посетителей, а также стремлением зарабатывать не на продаже гаджетов, а на услугах мобильной передачи данных - чем больше на руках смартфонов, тем больше пользователей мобильного Интернета.
Вслед за МТС вынуждены были снизить цены на устройства и остальные игроки рынка. Но ответ не заставил ждать - продажи подключений МТС в "Связном" резко снизились. В июне МТС разорвала контракт со "Связным".
В конце июля выяснилось, что из розничных сетей "Связного", "Евросети", "МегаФона" и "ВымпелКома" исчезли смартфоны Samsung. Как сообщил тогда президент "Евросети" Александр Малис, компания приостановила закупки у корейского производителя около двух месяцев назад.
Далее последовали различные пиар-выпады с обеих сторон. МТС объявляет лидером по росту доли рынка смартфонов Samsung. Ее противники утверждают, что доля Samsung падает (см. новость ComNews от 3 августа 2015 г.). Аналогичные заявления звучат по рынку планшетов (см. новость ComNews от 5 августа 2015 г.). Как стало известно ComNews, виртуальный оператор "Связной Мобайл" готов сменить хост-оператора и уйти от МТС (см. новость ComNews от 6 августа 2015 г.). И хотя представители ритейлера практически официально подтвердили эту информацию, выглядит это больше как заявление ради пиара - задача перевода 800 тысяч абонентов к другому оператору выглядит очень трудозатратной и малоперспективной.
Продавая гаджеты по очень низкой цене, игроки рынка несут убытки. Подсчитать ущерб сложно, но он оценивается как минимум в сотни миллионов рублей ежемесячно. Чтобы понять, ради чего и зачем идти на такие жертвы, нужно рассмотреть участников войны по отдельности, так как цели у каждого свои.
МТС, безусловно, бьется за сеть "Связной". Ритейл-сеть этого оператора уступает коалиции конкурентов не только по размеру, но и по качеству - операторская розница никогда не была столь же эффективной, как независимая федеральная розница. Сеть "Связной" обеспечивает около 10 млн подключений в год, причем качество этих абонентов выше среднего по рынку. До возвращения в "Связной" "МегаФона" и "ВымпелКома" лишь малая часть из этих 10 млн приходилась на Tele2 - остальное доставалось МТС.
МТС сейчас действует по принципу "мы за ценой не постоим". Показательный пример: смартфон Samsung Galaxy S6 edge (128 Гб) в официальном интернет-магазине Samsung стоит 62 990 рублей, а в МТС его можно купить за 50 890 рублей. Какова закупочная цена для МТС, мы не знаем, но когда ритейлер продает устройство на 12 тыс. рублей дешевле, чем производитель - это говорит о многом. Думать, что продавая гаджеты по себестоимости, МТС просто ничего не зарабатывает, - ошибка. Расходы на содержание сети, налоги, аренда, зарплата продавцов - все это стоит недешево. По мнению ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, который является своеобразным Левитаном этой ценовой войны, МТС ежемесячно тратит на ценовое соперничество по гаджетам несколько сотен миллионов рублей. Но при общей выручке на уровне 400 млрд рублей в год компания может себе это позволить. Истинной же целью ценовой атаки МТС является, судя по всему, желание обрушить рынок и в итоге вернуть под свой контроль "Связной".
Samsung в этой войне сначала получил немало профита, а теперь явно переходит в состояние "пострадавшей стороны". Весной продажи корейских смартфонов выросли, но уже в начале лета резко упали и продолжают снижаться - потеря крупнейших ритейлеров не могла не сказаться. Причин для отказа от продаж Samsung со стороны "Евросети" и ее союзников может быть две. Первая - обида. Дело в том, что когда один участник рынка начинает грубо демпинговать, вендоры прекращают ему поставки - дестабилизация обстановки и падение доходов никому не выгодны, и производители заинтересованы в экономическом благополучии партнеров-ритейлеров. Но в этот раз, как рассказали ComNews источники на рынке, Samsung единственный не поддержал эмбарго и, тем самым, сделал бойкот МТС бессмысленным. Вторая причина - падение выручки от продажи гаджетов Samsung.
Нынешние неприятности Samsung, видимо, являются следствием "звездной болезни". Компания - лидер по выручке на рынке смартфонов, похоже, думала, что она незаменима, но ошиблась. Скорее всего, столь решительных действий от ритейлеров в Samsung не ждали. И потеря крупнейших каналов продаж несомненно скажется на финансовых результатах компании в России. Тем более что противники нашли корейцам замену в Китае. И "Связной", и "Евросеть" активно продвигают Lenovo. Последняя даже недавно выпустила ролик "Убийца флагманов". Каких флагманов хочет убить новинка из Китая, догадаться несложно.
Безусловно, от падения цен и потери такого партнера, как Samsung, ритейл "Связного", "Евросети", "МегаФона" и "ВымпелКома" также несет немалые финансовые убытки. От представителей этих компаний мы не раз слышали, что войны они не хотят, война никому не выгодна. Но как ее прекратить, пока не понятно - противники не идут на уступки.
Рано или поздно потери от войны станут слишком велики, и наступит мир. Противники как-то договорятся, усмирят гордость, пойдут на мировую, возможно, затаив обиду и с мыслью когда-нибудь отомстить.
Но есть и еще один вариант. В июне МТС подала в Арбитражный суд Москвы иск против Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Третьим лицом в деле выступает компания предпринимателя Олега Малиса North Financial Overseas. Истец требует признать недействительным решение ФАС, одобрившее заявку компании Малиса на приобретение 51% управляющей структуры группы "Связной" - Trellas Entgerprises Ltd. В результате сделки Олег Малис получил контроль над "Связным". Как заявляют представители МТС, это решение ФАС противоречит принципам антимонопольного законодательства и фактически означает ликвидацию рынка независимого ритейла в России. Рассмотрение дела назначено на 24 августа, и если суд окажется на стороне истца, то война на ритейл-рынке может сильно затянуться.
