Точка зрения / ноябрь 2019
Мобильный банк или банк в мобильном

Георгий
Ващенко

начальник управления операций на российском фондовом рынке ИК "Фридом Финанс"
© ComNews
28.11.2019

Мобильный телефон клиента все активнее используется операторами связи, онлайн-магазинами, социальными сетями, интернет-гигантами в качестве инструмента для предложения новых продуктов и извлечения все большей прибыли.

Мы уже и не помним, когда наш сотовый оператор превратился в банк. Еще в начале 2000-х деньги абоненту МТС можно было перевести на банковский счет, который был связан с номером телефона. Это было возможно благодаря тому, что "АФК Система" в 1990-х годах пришла в банковский бизнес, и сделано это было для удобства абонентов. Тогда не существовало мобильных платежей, редкие телефоны вообще умели выходить в интернет, и единственным способом пополнить баланс было отстоять очередь в офисе оператора связи или крупном салоне. Но технологии исправили это.

Каждое поколение мобильных гаджетов, без которых жизнь городского человека уже немыслима, становится все совершеннее, умнее. Реальностью стали вещи, казавшиеся сценариями научно-фантастических фильмов. Если раньше выражение "из каждого утюга" имело иносказательный смысл, то сегодня по запросу "умный утюг" поисковик выдает 19 млн результатов. Операторы связи быстро поняли возможности, которые для них открывают абонентские мобильные устройства, и вовремя ими воспользовались.

МТС всерьез взялась за FinTeсh. В 2012 году банк был интегрирован в бизнес группы и ребрендирован. Число клиентов банка достигло 3 млн, объем выданных кредитов за год вырос до 114 млрд рублей, на 38 % (г./г). МТС Банк - полноценный игрок на рынке. Среди услуг - инвестиции, факторинг, private banking. Он позиционирует себя как "цифровой банк". МТС подчеркивает, что развивает уже не просто FinTech, а "цифровую экосистему продуктов". Абоненты оценили удобство сервиса, когда платежные карты можно связать со счетом мобильного телефона.

Банки наносят ответный удар

Банки не стали сидеть в стороне сложа руки. Ответный ход был неожиданным - банки решились играть на поле операторов связи. Начали возвращаться к жизни забытые проекты - виртуальные операторы связи. Впервые виртуальные операторы (фактически выделенные сегменты инфраструктуры настоящего оператора, объединенные под отдельным брендом) появились в России в начале XXI века (первый MVNO проект зарегистрирован в 2001 году). Но почти все они закрылись. В России одни из самых дешевых в мире тарифов на сотовую связь, и операторам с небольшим числом абонентов просто нет возможности работать в прибыль.

У крупных розничных банков - десятки миллионов частных клиентов. А у одного человека в среднем 2,5 телефона (всего 256 млн абонентов). Как минимум за один из них банки могут побороться. И банки ухватились за эту идею. MVNO, которые казались умиравшими, вновь развернулись. Операторы пошли навстречу. Усредненный, оценочный показатель дохода от одного абонента - в среднем около 300 рублей. Рост ARPU обусловлен услугами передачи данных. При этом количество абонентов растет очень медленно, 1-2% в год из-за насыщения рынка, и драйвером является увеличение числа мобильных устройств и IoT. MVNO - это другой способ увеличить продажи.

Российский опыт

Наиболее успешно развивает проекты виртуальных операторов Tele2. Это обусловлено созданием специальной платформы, которую Tele2 назвал "фабрикой MVNO". Она позволяет клонировать проекты, при этом гибко их настраивая под потребности клиента. Причем в Tele2 видят перспективы для создания виртуальных операторов не только банками, но и, к примеру, крупными магазинами, футбольными клубами, даже отдельными блогерами-миллионниками. Футбольные клубы пока далеки от запуска MVNO, но торговые сети могут вслед за банками запуститься на моделях light-MVNO. В США такой проект есть у Walmart.

В России три крупных клиентских банка запустили виртуальных операторов - Сбербанк, ВТБ и Tinkoff. Количество абонентов они не раскрывают. Потенциально банки могут продать услуги оператора не менее чем 5-20% своих активных клиентов. Но интересно другое. В "народном рейтинге" популярного банковского интернет-портала Tinkoff mobile занял первое место среди операторов, обогнав не только виртуальных, но и классических операторов!

Что банки предлагают

У сотовых операторов тарифы с интернетом для новых клиентов начинаются от 450 рублей. У банков - от 300 рублей (что приблизительно соответствует ARPU классического оператора). При этом есть и неконкурентные тарифы. Но банк завлекает клиента кешбэком, различными дополнительными предложениями.

Сбермобайл

Tinkoff mobile

VTB mobile

МегаФон

Мин. Ст-ть

249

406

0*

500

Интернет

3

2

3

5

Голос

150

200

150

600

Но есть и особенности. У банков скидки на связь могут быть обусловлены размером расходных операций по карточкам или пользованием другими продуктами. Безлимитные тарифы у банка могут быть на 20% дороже или вовсе недоступны. Потребителю непросто выбрать, но банки успешно продают услуги операторов, в том числе и через интернет.

Сколько это стоит

Создание MVNO с нуля, если верить консультантам, которые готовят проекты, стоит от 50 млн или 200 млн рублей, в зависимости от того, что предусматривает платформа: light-версию или full (то есть свой биллинг, поддержка и др.). Положительная операционная рентабельность достигается где-то в районе 300 рублей в месяц за абонента. Несмотря на высокую стоимость входа и конкуренцию, как с традиционными операторами, так и с другими MVNO, крупные банки инвестируют в этот бизнес.

Зачем банкам MVNO

Разумеется, это не месть операторам за то, что те продают банковские продукты на своих сайтах. Ведь юридически status quo не нарушается: карты выпускают банки, а связь предоставляют ОПСОСы. Банки привлекают новых клиентов и удерживают существующих, получают дополнительный доход, имеют больше возможностей контролировать своего клиента, изучать его поведение и потребности. А значит, больше продавать. Контроль трафика и звонков дает возможность не только таргетировать рекламу (и зарабатывать еще и на этом), но и лучше защищать клиента от мошеннических действий - сейчас эта угроза в сетях традиционных операторов набирает обороты. Кроме того, банки экономят на услугах контент-провайдеров - например, Сбербанк тратит на смс-рассылки в три раза меньше. Пока банкам не удается заработать: "СберМобайл" в прошлом году получил убыток 247 млн, Tinkoff - еще больше. Но редкие крупные проекты выходят на прибыль за год-два.

Главная цель банков - цифровая трансформация. MVNO без цели сами по себе не выживают. Неудачные примеры есть - банк "Открытие" закрыл неродившийся проект. Но он был не массовым, рассчитанным на VIP-клиентов, готовых потратить на связь 2500 рублей в мес. А таких частных клиентов даже в столицах не много. VIP-клиентам нужен особый сервис, а модель Full MVNO - исходя из оценок на основе текущих показателей этих бизнес-единиц - оправдана при количестве клиентов от 200 тысяч. Сбербанк и Tinkoff идут другим путем. В экосистему Сбербанка входит около двух десятков проектов в разных сферах, от финансов до медицины, торговли автомобилями, доставки еды и др. Оператор связи удачно вписывается в экосистему и готов к тому, чтобы занять одно из ключевых мест в ней. По количеству абонентов виртуальные операторы вряд ли догонят классических или заметно к ним приблизятся, но по темпам роста абонентской базы поспорят с ними. "СберМобайл" уже обслуживает более полумиллиона клиентов в 45 регионах. Проект такого размера уже проще вывести на прибыль.

Что дальше

Банкам и телекомам наступают на пятки интернет-гиганты. В США Alphabet развивает не только архитектуру и программное обеспечение мобильных устройств и интернет, но и другие продукты в области связи. Google Fi построена на базе сетей сразу трех классических операторов и предлагает общение за $20 в месяц, интернет за $10/Гб и роуминг в 200 странах мира. Безлимитный интернет стоит от $45. Технологии не стоят на месте, sim-карта больше не обязана быть физической, она стала виртуальной. Apple продала уже свыше 1 млрд Iphone. Новые поколения Iphone поддерживают e-sim, при помощи которой оператора можно выбирать. Apple и Iphone стал для абонента оператором связи, а с недавних пор и банком - после того как Apple запустил совместный проект с Goldman Sachs. Apple card, которой нет и года, уже успела стать самой успешной кредиткой банка в истории. Кто из российских банков первый на очереди в партнеры "фруктовой компании"?

Думаете это все?

Все смешалось. Владелец мобильного телефона скоро не сразу разберет, кто у него банк, кто оператор связи. Но "МегаФону" и этого показалось мало. Банк - уже пройденный этап, а вот ценные бумаги, в отличие от пластиковых карточек, есть пока не у всех. В России всего около 3 млн счетов частных инвесторов, причем второй миллион счетов был открыт чуть более чем за год, в то время как первый - за более чем 14 лет. Страна на пороге бума частных инвестиций. Сбербанк, ВТБ, Tinkoff уже имеют не только операторов связи, но и решения для частных инвестиций. Приложение от "МегаФона" в партнерстве с крупным брокером созрело само собой. В приложении можно торговать акциями, облигациями, валютой. В России пока никто из операторов это направление не развивает.

Акции и облигации? "Скучно", - решил четвертый по числу абонентов в России оператор Tele2 и запустил собственную… биржу. Торговать на ней можно пока лишь товарами самого оператора - гигабайтами. А что, неплохая в целом идея, если много предоплаченного трафика просто пропадает. Кстати, в разгар финансового кризиса десятилетней давности звучали предложения к фондовой бирже диверсифицировать услуги и торговать далекими от фондового рынка продуктами. Каждый день изобретается что-то новое, и борьба за потребителя через его мобильный телефон будет усиливаться. А значит, впереди новые битвы и альянсы между банками, операторами связи, магазинами, социальными сетями, интернет-гигантами.

Что дает или даст компаниям и банкам такая смена полюсов? МТС сообщила, что цифровыми услугами пользовалось почти 25% абонентов (20% в общей структуре бизнеса оператора). К концу I квартала количество выпущенных карт "МТС Деньги" достигло 5,7 млн, а общий кредитный портфель вырос до 24,2 млрд рублей. Банковские сервисы дали МТС около 2 млрд руб. к показателю OIBDA в прошлом году. Банки, в свою очередь, за короткий срок сумели занять половину рынка MVNO - 1,3 млн абонентов. Все идет к тому, что темпы роста как минимум не будут падать, поскольку банки предлагают интересные тарифы, возможность перейти со своим номером, а в будущем, возможно, e-sim. Уже появилось решения по использованию e-sim для виртуальных операторов, а это новая ниша для банковских MVNO и драйвер роста. Другая ниша - Iphone. В России около 5-10 млн пользователей этих устройств. Тот, кто приведет из США Apple Card, может рассчитывать на солидную долю рынка кредитных карт. Буквально за короткий срок выросла "малая тройка" операторов связи, но через несколько лет она сможет называть себя как минимум могучей, а цифровые продукты банков, называемые экосистемами, войдут во все сферы жизни горожанина.