Редколонка / октябрь 2021
Ребрединг

Юлия
Мельникова

корреспондент ComNews.ru
© ComNews
18.10.2021

Полтора десятка лет назад сотовая компания "ВымпелКом" (действующая под торговой маркой "Билайн") запустила яркий бренд с ориентацией на массовый рынок. Хотя тогда потенциальная массовость мобильной связи еще не была очевидна: к апрелю 2005 г., когда был запущен новый бренд "Билайна", проникновение этой услуги в России составляло 58,9%, а в регионах (без Москвы и Петербурга) едва дотянулось до 50%.

Вслед за "Билайном" ребрендингами занялись и конкуренты. В 2006 г. новый бренд (красный квадрат с белым яйцом) обрела МТС. В 2007 г. "МегаФон" провел рестайлинг бренда (существующий по сей день логотип - в виде профиля человека и трех точек, обозначающий его речь – появился еще в 2002 году). Привычный логотип Tele2 – с наклонным шрифтом в черном квадрате – возник в 2011 г., хотя тоже был назван рестайлингом.

Яркому ребрендингу "Билайна" в 2005 г. поспособствовало назначение на пост гендиректора этой компании Александра Изосимова, который пришел с позиции регионального президента по странам СНГ, Центральной Европы и Скандинавии "шоколадной" корпорации Mars. За "Билайном" в массовый сектор последовали и другие участники "большой четверки", соответствующим образом трансформируя бренд.

ComNews решил спрогнозировать, какими могут стать ответы конкурентов "ВымпелКома" на этот раз – после анонсированной 14 октября модернизации бренда билайн (см. новость ComNews от 15 октября 2021 г.). И пусть на календаре – не 1 апреля, но ComNews решил разбавить серьезную повестку СМИ и предложить шуточные (хоть и основанные на реальных событиях) варианты новых брендов.


У истоков российского Tele2 стоит бренд шведской компании Tele2 AB, которая действовала на российском сотовом рынке с 2001 по 2013 гг.. История этого бренда уходит корнями в конец 1990-х гг., когда в странах Скандинавии началась демонополизация телекоммуникационных рынков. Tele2, которая тогда называлась NetCom, в 1997 г. смогла получить лицензии (поначалу – на услуги фиксированной связи) в Норвегии и Дании, где до этого на рынке царили монополисты - Telenor и Tele Danmark, соответственно. Для того чтобы подчеркнуть факт разрушения монополии, NetCom запустила для этих двух стран бренд Tele2 – делая акцент на том, что второй оператор на рынке возможен. В феврале 2001 г. вся компания NetCom AB была переименована в Tele2 AB.

В ноябре 2001 г. Tele2 пришла в Россию, скупив у американской фирмы Millicom International Cellular контрольные пакеты акций 12 российский сотовых операторов, работавших в аналоговом стандарте AMPS (см. новость ComNews от 18 ноября 2001 г.). В 2013 г. Tele2 AB неожиданно продала весть бизнес в России банку ВТБ, и на сегодняшний день, опуская всю цепочку перехода прав собственности, "Tele2 Россия" принадлежит "Ростелекому".

Покупая активы у Tele2 AB, банк ВТБ договорился о праве использования бренда и логотипа Tele2 на следующие 10 лет – то есть до марта 2023 г. По истечении контракта можно продлить договор на использование шведского бренда, но ребрендинг вдвойне логичен: он не только позволит локализовать бренд, но и сэкономить на роялти в адрес Tele2 AB. Третье место по количеству абонентов в России сохраняет "ВымпелКом", но по итогам 2020 г. по этому показателю к нему вплотную приблизилась Tele2. Президент "Ростелекома" Михаил Осеевский прогнозировал, что компания может выйти на третье место на российском рынке по итогам 2021 г. или в 2022 г. Поэтому новая торговая марка компании могла бы выглядеть как "Росtele3", подчеркивая почетное третье место (или стремление к нему). Написание белыми буквами на черном квадрате можно сохранить, ведь его когда-то нарисовал русский художник-авангардист Казимир Малевич.


Пожалуй, самым спорным логотипом в российском телекоме является белое (или красное) яйцо МТС. Сама компания была ему не очень рада с момента появления в мае 2006 г., но тогда "яичный" бренд был спущен сверху: ребрендинг МТС и еще десятка дочерних операторских компаний затеяла "Система Телеком" - ныне не существующая структура АФК "Система", управлявшая ее телекоммуникационными активами (см. новость ComNews от 11 мая 2006 г.). Инициаторов того ребрендинга в орбите "Системы" давно нет, и можно, наконец, отойти от "яичного" логотипа.

При ребрендинге компании часто отталкиваются от прежнего имиджа, сохраняя преемственность. Например, "Билайн" 16 лет назад сменил цвета бренда на черно-желтый, потому что ранее на его логотипе была пчела (по-английски – bee), и черно-желтая гамма - окраска насекомого. В случае МТС, для сохранения преемственности из яйца должен кто-то вылупиться. Отбросив птиц, которые уже были в логотипе компании МТТ, наряду с яйцом (тем более что в июне 2021 г. МТС поглотила МТТ), в голову приходит Уроборос, мифический персонаж – змей (или дракон), который кусает сам себя за хвост.

Почти два года назад российская "большая четверка" договорилась о создании СП с целью расчистки и получения частот для построения сетей 5G. В марте 2020 г. ГКРЧ выделила неопределенному кругу лиц первый и пока единственный диапазон для сетей пятого поколения - 24,25-24,65 ГГц, а в мае 2021 г. правительство РФ расширило его до 24,25-25,25 ГГц. В реальности строить сети в этом, так называемом миллиметровом, диапазоне, затруднительно по ряду причин: от крайне малой зоны охвата каждой базовой станции (в силу высоких частот) и ограничений на их мощность до банального отсутствия коммерческого оборудования.

МТС, единственной из всех российских компаний, в июле 2020 г. получила лицензию на 5G в этом диапазоне и широко раструбила об этом. Как выяснилось, это нарушило негласную договоренность "четверки" о том, чтобы по всем публичным каналам транслировать одну мысль – "частот для развития сетей 5G в России нет". Услышав о том, что МТС получила 5G-лицензию, разнообразные большие люди стали задавать собственникам и руководителям других трех сотовых гигантов недоуменные вопросы - "как так МТС смогла получить лицензию и частоты на 5G, а вы - нет?". Как говорят участники рынка, именно это является причиной того, что МТС пока не взяли в СП, в которое уже вошли "Ростелеком", "МегаФон" и "ВымпелКом" (см. новость ComNews от 4 июня 2021 г.). Получается, что МТС, получив 5G-лицензию, как бы укусила сама себя за хвост, и Уроборос является наглядным отображением этого действия.


Из всех операторов "большой четверки" самый долгоиграющий бренд – у "МегаФона": с разными вариантами рестайлинга он существует с 2002 года – с момента, когда петербургская компания "Северо-Западный GSM" стала федеральным игроком и изменила название.

В действиях "МегаФона" в последнее время явно прослеживается линия дружбы народов времен СССР. В дополнение к Таджикистану, в котором он уже работает ровно 20 лет, "МегаФон" в 2021 г. вышел на рынок Узбекистана. Этого флера добавляет и новая плеяда менеджеров "МегаФона", уходящих корнями в солнечную Армению – начиная с генерального директора компании Хачатура Помбухчана, который с июля 2021 г. сменил на этом посту Геворка Вермишяна. Поэтому логотипом "МегаФона" вполне мог бы стать герб Советского Союза, но для этого компании нужно выйти на рынки еще нескольких стран СНГ (или ЕврАзЭС). А на промежуточный период новый бренд "МегаФона" можно построить на основе лого коньяка "Арарат" – профиль гордой горы отражал бы единство менеджерской команды, узор в верхнем полукруге – теплоту Средней Азии и Востока в целом, а общий имидж символизировал бы крепость традиций компании.


Ни один ребрендинг не бывает на века, и вся история развивается по спирали. Поэтому вскоре и "Билайн" вновь задумается о модернизации бренда. Из всей "большой сотовой четверки" "ВымпелКом" является единственной компанией, чей основной акционер находится в Европе: владеющий 99,99% ее акций холдинг VEON Holdings Ltd. зарегистрирован в Нидерландах (штаб-квартира VEON также расположена в Амстердаме). С учетом того, что в Европе царят прогрессивные либеральные взгляды, нынешний черно-желтый шар-логотип можно раскрасить в цвета всеприимной радуги. Названия компаний в современном мире принято если уж не устранять (как поступила MasterCard, оставившая лишь лого из двух пересекающихся цветных кругов), то сокращать (как сделал Сбербанк, обрезавший себя до "Сбер"). Следуя этой логике, бренд можно было бы сократить с билайн до "би", что вполне гармонировало бы с предложенной цветовой палитрой бренда.

Все сказанное является не более чем фантазиями корреспондента ComNews и не имеет целью нанести кому-либо обиду. Хотя мы живем в мире, в котором подчас самые буйные фантазии вдруг становятся реальностью – достаточно, например, почитать предыдущие романы Виктора Пелевина и сравнить с тем, что происходит на самом деле. И все же, в этой колонке-шутке доля шутки преобладает.