Как возвращение иностранных компаний изменит рынок электроники в России

Всем ли ушедшим зарубежным брендам вновь найдется место на российском рынке? Производителям из каких ниш будет легче всего вернуть позиции и покупателя, а кому придется заново просчитывать выгоды и убытки от этого шага, рассказывает ментор для топ-менеджеров и серийный предприниматель Михаил Вязанкин (основатель консалтинговой компании AgileVerse).

О том, почему производители электроники могут начать возвращаться в Россию и какие компании вернутся в первую очередь

Следует отметить, что в России действительно очень высокий уровень цифровизации, который поддерживается государством, а также уровень проникновения интернета в целом по стране. И все участники рынка чувствуют этот курс на цифровизацию и автоматизацию целых отраслей.

Возможно, это кого-то удивит, но у нас одна из самых играющих наций в мире. Россия вошла в топ-5 стран по количеству потребленного геймингового контента, по данным Boston Consulting Group (BCG).

А еще россияне довольно платежеспособная аудитория. Об этом говорит хотя бы то обстоятельство, что спрос на мобильные телефоны у нас очень высокий, люди меняют их часто - один раз в два-три года. Это касается даже топовых моделей мобильных телефонов, таких как Samsung и iPhone.

Все эти факторы позволяют говорить, что возвращение будет перспективным для нескольких крупных ниш: это производители смартфонов, игровых консолей и видеоигр, пользовательских ноутбуков и персональных компьютеров, серверного оборудования, а также офисной техники.

Такой особенный Apple

Если говорить о рынке электроники, очень интересно будет вернуться в Россию компании Apple, которая полностью и не уходила. Если внимательно посмотреть, то мы увидим, что все обновления, все новые девайсы выходят на русском языке. Очевидно, что компания будет в числе первых, причем благодаря менее очевидному фактору - Apple очень интересует доход с покупок внутри AppStore.

По данным MRG, в феврале 2022 года продажи iPhone в России в штучном выражении составляли 17,5%, спустя два года они упали до 6,5%, а к ноябрю 2024-го - до 4,8%. Однако в денежном выражении доля рынка айфонов в РФ осталась неизменной - 25% отечественного рынка. Если отталкиваться от денег, то компания Apple номер один в России, но она занимает 7-е место в штучном выражении.

У нас высокий уровень проникновения интернета, хорошо развита IT-сфера, и мы активно играющая в игры нация - а это означает, что люди активно используют телефон и совершают в нем большое количество покупок. В свою очередь, компания Apple примечательна тем, что у нее свой магазин приложений, с покупок в котором она зарабатывает 30% доходов.

Таким образом, Apple будет легко вернуться, тем более что спрос на продукцию стабильно сохранялся за счет любви россиян к марке. Логистические партнеры компании тоже никуда не делись, а только переключились на альтернативные каналы поставок. Ей нужно придумать, как проводить платежи в AppStore. Сейчас покупки затруднены, поскольку нет прямых и простых способов пополнять баланс в AppStore, за исключением нескольких обходных путей. Если решение будет найдено, а я думаю, для такой высокотехнологичной компании это будет не очень сложно, то Apple сможет довольно быстро вернуть ту часть рынка, которая ушла к конкурирующим платформам.

Индустрия гейминга: замены не случилось

Одними из первых могут вернуться производители игровых консолей. Для них интересны даже не продажи техники, а продажи самих игр, на которых они много зарабатывают. Мы находимся в десятке в мире по объему денег в игровой индустрии и, как я уже отмечал, в топ-5 стран по количеству потребленного геймингового контента, поэтому рынок в России для них - лакомый кусок.

Я думаю, захотят и легко смогут вернуться такие нишевые игроки, как производители игровых и пользовательских ноутбуков для развлечения и работы, различных периферийных устройств, медиатехники. Заменить их у нас ничем не получилось.

Вернутся и производители оргтехники, ведь оргтехника, в силу сложностей производства, слабо заменяемый продукт. Факт, возможно, неочевидный, но современные принтеры - довольно наукоемкие вещи. Например, печатающие головки и некоторые механические компоненты запатентованы, а купить патент сложно. Замена в этом сегменте слабая, и производители, я думаю, с удовольствием вернутся.

Производители электроники: лицом к потребителю

Проблемы, с которыми могут столкнуться зарубежные производители электроники при попытке вернуться в Россию, и как их возвращение отразится на российских компаниях и рядовых потребителях.

Здесь все зависит от категории товаров. Кому-то вернуться на российский рынок будет легко - например, стоящей особняком компании Apple. Если она решит проблему с платежами, то сможет вернуться за два-три года - это цикл обновления смартфонов. Для потребителей это будет означать повышение качества сервиса. Но на дисконты я бы не рассчитывал, если только крупный ретейлер не решит лоббировать более низкую цену, чтобы забрать обратно долю у серого импорта.

Отлично будут чувствовать себя производители игровых приставок, к их продуктам гарантированно вернется та же самая доля рынка. Единственное, что им какое-то время придется конкурировать с серым импортом. Но эта история конечна, поскольку серый импорт не сможет долго и стабильно выдерживать лояльные цены и уровень сервисного обслуживания.

Очевидно, что сейчас купить какую-то западную технику стало сложнее и дороже. Сократился модельный ряд телефонов, ноутбуков, ТВ, игровых приставок. Кроме того, ценник на них, в отсутствие регулирования со стороны производителя (яркий пример тому - Apple, который регулирует цену на свои iPhone), вырос. И в сегментах, где у нас не появилось привлекательных для рядового потребителя девайсов, которые производились бы в России, такое возвращение будет проходить легче. Потребитель вернется к знакомым зарубежным маркам, снова возникнет конкуренция, а это означает дополнительные преференции.

Вспомним, когда компания Huawei в сегменте ноутбуков заходила на российский рынок, покупатели долгое время могли получить значительные бонусы. Например, покупаешь ноутбук - тебе дарят планшет или наушники. Сегодня мы можем ожидать примерно похожих сценариев у других производителей. Для потребителей это, конечно, безумно выгодно. Для рынка в целом это тоже хорошо, потому что любая конкуренция такого рода - это поиск возможностей для оптимизации. Это означает что цены не будут сильно расти, а инфляция в этом сегменте - разгоняться, а вот качество сервиса поднимется. Сейчас те же ноутбуки приезжают к нам с большой наценкой. Очевидно, если будут прямые поставки и гарантийное обслуживание, потребителю будет выгодно.

Новая реальность: утерянная локализация

Однако некоторую долю рынка в России западные производители все же потеряли навсегда, поэтому им придется заново отстраиваться. Это прежде всего те сегменты бытовой техники, которым удалось хорошо локализоваться на российском рынке, например, холодильники, микроволновки. Таким производителям придется либо открывать новые производства, либо договариваться с сегодняшними собственниками о других условиях. Новым брендам будет непонятно, зачем им делиться своей доходностью. В сегменте бытовой техники будет расти конкуренция и падать маржинальность, поэтому производители будут возвращаться с осторожностью.

Частный сектор: унификация оборудования

Если мы говорим о частных компаниях, здесь существует такая важная вещь, как унификация оборудования. Компаниям проще и дешевле закупать единообразное оборудование, при этом у них есть уже большой парк техники, с которой их IT-службы умеют работать. Соответственно, часть закупок, скорее всего, будет возобновлена. Возврат производителей обеспечит дисконт за счет более прямой цепочки поставки.

Возвращение зарубежных компаний будет большим плюсом для малого и среднего бизнеса. Сейчас для малого бизнеса по этим позициям действует overprice, что отражается и на потребителе, и на конечных ценах в остальных сегментах.

Из соображений госбезопасности: курс на импортозамещение

Что касается государственных компаний, то они, как и бизнес, используют в работе ту же офисную технику и ноутбуки, с тем лишь отличием, что у многих вместо ОС Windows уже установлена отечественная ОС. Плюс в качестве ноутбуков сегодня используются российские "Аквариусы". Отмечу, что этот производитель не только вырос за последние несколько лет, но и заявил об инвестициях в производство печатных плат.

Очевидно, что госсектор из соображений безопасности продолжит использовать российские, максимум китайские ноутбуки и софт. Сегодня на рынке существует потребность в технике для базовых задач. И российские производители способны ее закрыть.

Еще одно важное направление, от которого зависит и государственный сектор, - это серверное оборудование. Например, для обеспечения работы государственной информационной системы "Госуслуги" нужны дата-центры. Сейчас в стране довольно высокий спрос на серверы, и он до конца не удовлетворен. Поскольку "железо" критически необходимо - к таким поставкам относятся очень внимательно. Предпочтение будет отдаваться доверенным поставщикам - российским либо из дружественных стран - например, Китая.

И наконец телеком. С этим оборудованием сложнее - дорогое, наукоемкое производство не так просто локализовать. Предполагаю, что собственные устойчивые разработки у нас появятся на горизонте трех-пяти лет. Поскольку у нас один из самых высоких уровней проникновения интернета среди населения, притом один из самых дешевых интернетов в мире при высокой скорости, в связке с цифровизацией спрос на телеком-оборудование будет постоянным - ведь оборудование периодически будет выходить из строя, нуждаться в ремонте, а мощности тем временем будут расти. Здесь госсектор будет минимизировать риски: стимулировать локальное производство либо закупаться в дружественных странах.

Таким образом, госсектор будет продолжать держать курс на импортозамещение, возвращение иностранных компаний больше затронет частный сектор. Однако в России много разных видов бизнесов, мы индустриально развитая страна. В сочетании с трендом на повсеместную цифровизацию производств, который поддерживается государством, наш рынок становится очень привлекательным для производителей "железа" и софта. Соответственно, в частном секторе, где компании смогут вернуться и конкурировать, - они с удовольствием это сделают, ведь это очень хорошая экономическая возможность.

В целом, в силу высокой цифровизации и высокого спроса на технику в РФ, основные бренды, которые были представлены в сегменте электроники, вернутся, хотя доля рынка у некоторых из них них, безусловно, упадет. Возможно, компаниям придется закладывать гораздо большие бюджеты на маркетинг.