Стоимость размещения рекламы в интернете вырастет на 20-25% в 2025 г.
Большинство аналитиков считают, что дополнительные 3% (или даже больше) будут заложены в стоимость рекламы. Генеральный продюсер коммуникационного агентства "Дискурс" и руководитель рабочей группы Ассоциации блогеров и агентств (АБА) "Взаимодействие с Телеграм" Максим Алексеев рассказал, что распространение интернет-рекламы подорожает на 3%, однако ряд агентств могут добавить 1-2% на покрытие сопутствующих расходов и рисков.
"Важнее другое: недавний запрет рекламы в Instagram* и Facebook* заставил бюджеты перетекать на ограниченное количество эффективных площадок - в первую очередь Telegram и VK. Общий рост стоимости рекламы в этом году, по прогнозной оценке, может достигать 20-25%", - рассказал Максим Алексеев.
Ведущий аналитик брокерской компании Freedom Finance Global Наталья Мильчакова считает, что введение 3%-ного сбора вряд ли окажет серьезное влияние на цены: "О сборе было известно давно, и, видимо, операторы рекламных систем и рекламные агенты уже включили его в цены на услуги. То есть отдельного влияния на стоимость размещения рекламы в интернете, на наш взгляд, введение сбора не окажет".
Однако Наталья Мильчакова заявила, что по итогам 2025 г., с учетом проинфляционных факторов, включая сбор, стоимость размещения рекламы в интернете может подорожать на 20-23% по отношению к 2024 г., а сегмент размещения рекламы в интернете может вырасти на 30-35%.
Генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications (участник АБА) Екатерина Пикерсгиль считает, что одной из причин роста цен будет увеличение налоговой и бухгалтерской нагрузки.
Также росту стоимости размещения рекламы будут способствовать увеличение ставки налога на прибыль, повышение тарифов интернет-провайдеров.
Аналитики придерживаются разного мнения относительно того, сколько такая мера привнесет в федеральный бюджет. "3% с распространителей рекламы в интернете, по грубым подсчетам, исходя из данных о рынке в 2024 г. и ожидаемых темпов роста, может обеспечить бюджету дополнительно 18-19 млрд руб. Это очень небольшая сумма, менее 0,8% от ВВП. Но даже такая незначительная сумма может работать на пусть небольшое, но сокращение бюджетного дефицита", - объяснила Наталья Мильчакова.
В прошлом материале ComNews директор Ассоциации профессиональных пользователей социальных сетей и мессенджеров Владимир Зыков рассказал, что сбор принесет 10 млрд руб. в федеральный бюджет.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 г. объем российского рекламного рынка составил 904 млрд руб. Из них 470 млрд руб. обеспечили интернет-сервисы. По словам аналитика инвестиционной компании "Велес Капитал" Артема Михайлина, цифры АКАР могут быть занижены: можно предположить, что новые отчисления принесут в бюджет миллиарды рублей.
Станет ли больше серой рекламы
Мнения экспертов относительно того, стоит ли ждать роста серой рекламы в связи с изменениями, разделились.
"Скорее, будет наоборот: с учетом, что налог теперь официально закреплен, надзор за нелегальными схемами будет усиливаться. Потенциальные потери от серых инструментов, в том числе штраф до 500 тыс. руб. для юридических лиц, растут гораздо быстрее, чем затраты на легальную работу", - считает Максим Алексеев.
Однако управляющий директор Hybrid Russia (специализируется на высокотехнологичных разработках в области интернет-рекламы) Дмитрий Федосеев считает, что есть риски роста недобросовестных практик. Он указывает, что часть игроков, стремясь сохранить маркетинговые показатели, может искусственно накручивать трафик или прибегать к другим схемам, искажающим реальную эффективность рекламы.
Екатерина Пикерсгиль прогнозирует, что часть рекламных бюджетов перераспределится в пользу альтернативных каналов и форматов. Например, продолжится рост рынка наружной рекламы.
Какие изменения вступят в силу 1 апреля
В декабре 2024 г. Владимир Путин подписал закон, согласно которому распространители интернет-рекламы с 1 апреля 2025 г. обязаны перечислять в федеральный бюджет 3% дохода за квартал. От уплаты налога освобождаются федеральные телеканалы, радиостанции, информагентства, маркетплейсы, а также сайты СМИ с государственным участием, финансируемые из бюджета или выпускающие периодические издания.
Нововведения затронут участников рынка интернет-рекламы: рекламораспространителей, операторов рекламных систем и агентов. Рекламодатели должны будут уплатить отчисления, если заключили договор с иностранным рекламораспространителем.
"Отчисления будут направлены на развитие и поддержку российских ИТ-компаний и отечественных информационных ресурсов, что поможет компаниям разрабатывать новые конкурентные решения и повышать их качество", - объяснил ComNews представитель пресс-службы Минцифры.
о порядке сбора, который опубликовало Минцифры, предписывает, что отчисления будет уплачивать тот, кто заключил договор с рекламодателем. У игроков рынка были опасения, что все участники цепочки по распространению интернет-рекламы - рекламодатель, посредник, агентство, оператор рекламной системы, площадка - будут обязаны платить 3%-ный сбор. "В таком случае сумма легко вырастала бы до 12%, а при участии субподрядчика - до 15% или больше. Это стало бы серьезным ударом по рынку. Именно этот риск предлагает устранить проект Минцифры: платить должен только один участник цепочки, что выглядит разумно", - рассказал Максим Алексеев.
Однако, по словам Максима Алексеева, остается вопрос касательно правил расчета в контексте НДС. "Сбор рассчитывается на полную сумму, включающую в себя НДС или НДС не включается в базу для расчета сбора?" - спрашивает он.
Уплатить отчисления нужно не позже 5-го числа третьего месяца после окончания квартала, в котором получен доход.
Роскомнадзор считает размер отчислений. Он же будет следить за полнотой и своевременностью уплаты отчислений. Пресс-служба Роскомнадзора вопросы ComNews перенаправила в Минцифры.
Проект постановления будет находиться на общественном обсуждении до 15 апреля. Первый вице-президент АКАР Елена Решетова заявила, что эксперты ассоциации направят предложения по редакции документа разработчику, обратятся в Минцифры и Роскомнадзор с просьбой о совместной встрече с экспертами индустрии для получения разъяснений.
"После ознакомления с текстом представленного проекта постановления правительства мы видим, что органы государственной власти услышали экспертов и учли комментарии о недопущении многократного обложения конкретного рекламного размещения", - заявила Елена Решетова. Кроме того, она отметила, что в тексте проекта постановления "содержатся очень сложные формулировки".
* Instagram, Facebook - принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
