Бренды сменят стратегию продвижения на заблокированных ресурсах с 1 сентября

1 сентября 2025 г. вступят в силу поправки в закон "О рекламе". Согласно им, нельзя будет распространять рекламу на плат­фор­мах не­жела­тель­ных, экс­тре­мист­ских и тер­ро­рис­ти­чес­ких ор­га­низа­ций, а так­же на заб­ло­киро­ван­ных сай­тах. Под запрет попадают крупные площадки вроде Instagram* и Facebook*.

По данным исследования Kokoc Group, в 2025 г. в Instagram* сумма размещенных рекламных интеграций составила более 6 млрд руб., а по итогам года составит 6,2 млрд руб. В 2024 г. бренды потратили на рекламу в Instagram* порядка 8,4 млрд руб.

"Рынок лишился значимого объема рекламного инвентаря, и замещения ему в обозримом будущем не предвидится. Это приведет к тому, что бренды и агентства будут активнее экспериментировать с форматами и площадками, а платформы начнут предлагать новые инструменты", - считает директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук.

https://www.comnews.ru/content/233890/2024-06-24/2024-w26/1008/deputaty-predlozhili-zapretit-reklamu-zablokirovannykh-saytakh

"Рекламодатели изучают ситуацию. Некоторые стремятся в последние дни августа потратить бюджеты на уже проверенные инструменты, понимая, что после 1 сентября такой возможности не будет", - рассказал руководитель рабочей группы Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА) "Взаимодействие с Telegram и Max" Максим Алексеев.

Закон не запрещает просматривать контент в Instagram*, поэтому опрошенные ComNews эксперты полагают, что аудитория там останется, а у брендов сменятся стратегии продвижения.

Гендиректор коммуникационного агентства Win2Win Communications (участник АБА) Екатерина Пикерсгиль считает, что станет больше EGC-контента (Контент, который создается от лица сотрудников компании. - Прим. ComNews). "Это легально: информирование о собственной деятельности не запрещено, поэтому инфлюенсеры-сотрудники станут новым трендом как для крупного, так и малого бизнеса", - считает Екатерина Пикерсгиль.

Юрист АБА Валерия Минина прогнозирует, что участники рынка сосредоточатся на "нерекламных" форматах: проведении блог- и пресс-туров, экскурсий на производство и других мероприятий для инфлюенсеров, с которых те будут публиковать контент.

Руководитель отдела по работе с блогерами digital-агентства Realweb Валерия Зотова ожидает рост амбассадорства.

Некоторые игроки рынка перейдут в "серую" зону и станут публиковать скрытую рекламу. Такие форматы существуют и сейчас: специалист по связям с общественностью, руководитель PR-проектов в области ИТ и госсектора Мария Тикунова привела в пример формат распаковок у блогеров и креативные рассылки от брендов.

Руководитель отдела маркетинга "Студии Чижова" Татьяна Рождественских считает, что бизнес будет активно использовать Reels (Короткие видео в Instagram*. - Прим. ComNews). "Станет больше полезного и развлекательного контента без явных призывов к покупке. При этом все контакты с аудиторией будут вести на альтернативные площадки, где реклама товаров и услуг не запрещена", - рассказала Татьяна Рождественских.

Тимлид коммуникационного агентства "Пиархаб" и основательница направления "Закупочная" Марина Рунович считает, что для блогеров, которые и ранее размещали нативную рекламу без пометок, мало что изменится, в отличие от аккаунтов коммерческих брендов. Валерия Зотова считает, что больше шансов остаться в "серой" зоне у микроблогеров и микробизнесов.

"Появится много авторских материалов, которые фактически будут рекламой. Основными заказчиками таких материалов будут малый и средний бизнес, для этих компаний сложнее всего перейти на другие платформы, ведь Instagram* позволяет получать недорогие охваты и конверсии, даже в условиях необходимости использования VPN", - полагает гендиректор digital-агентства полного цикла D-Agency Игорь Демидов.

Но большинство опрошенных экспертов считают, что крупные бренды не будут размещать рекламу на заблокированных площадках, чтобы не нарушать закон и не рисковать репутацией. "Не исключаю, что спрос среди рекламодателей на нативную рекламу без пометок в Instagram* снизится; штрафы за рекламу без пометки чаще всего ложатся на рекламодателя. Мало какой маркетолог или PR-специалист со стороны бренда пойдет на риск. Он скорее придумает такую кампанию, которую можно предложить блогерам как журналистам в качестве новости, чтобы получить бесплатный пост", - считает Марина Рунович.

Согласно прогнозам представителей рынка-интернет рекламы, с которыми пообщался ComNews, рекламные бюджеты с Instagram* в основном перераспределятся в Telegram и во "ВКонтакте". По прогнозу Kokoc Group, бюджеты на размещение в Telegram в 2025 г. увеличатся на 49% и составят 12,4 млрд руб. Бюджеты на размещение в VK в 2025 г. увеличатся на 62% - до 7,6 млрд руб. Татьяна Рождественских рассказала, что согласно исследованиям "Студии Чижова" активности брендов за 2022-2025 гг., компании и авторы с 2022 г. активно переводят аудиторию в VK и Telegram.

Также вырастет рекламный бюджет на TikTok. Россияне официально не могут смотреть и выкладывать там новый контент, но часть пользователей научилась обходить ограничения. "Формат коротких вертикальных видео хорошо знаком аудитории, а стоимость контакта здесь менее одного рубля, по нашей аналитике. С января по апрель 2025 г. рекламодатели передали в Единый реестр интернет-рекламы данные о рекламных размещениях в TikTok на 15,8 млн руб. в январе-апреле текущего года. Это в 3,7 раза больше, чем за аналогичный период 2024 г.", - рассказала Екатерина Пикерсгиль.

Также реклама будет перераспределяться на YouTube. По прогнозам Kokoc Group, YouTube останется лидером среди площадок по вложениям в рекламу, а потраченные рекламные бюджеты вырастут на 23% и превысят 24,6 млрд руб.

Марина Рунович рассказала, что также останется Х - соцсеть заблокирована в России, но не запрещена. "Агентства и бренды продолжают активно использовать площадку, так как пост у блогера в Х стоит в десятки раз меньше, чем публикация в блоге с таким же охватом в Telegram", - рассказала Марина Рунович.

Вырастет спрос и на сервисы "Яндекса". "Сервисы Яндекса, особенно "Яндекс.Директ" и "Яндекс.Бизнес", значительно увеличат долю рынка, обеспечивая широкий охват русскоязычных пользователей", - считает Мария Тикунова.

Кроме того, по данным Kokoc Group, вырастут рекламные бюджеты на Rutube - на 128% до 575 млн руб. и Twitch - на 23% до 285 млн руб.

Максим Алексеев считает, что в долгосрочной перспективе конкуренцию составит национальный мессенджер Max. Марина Рунович указала, что многие авторы в Telegram предлагают эксклюзивные цены на посты в копиях блогов на платформе Maх - публикации там стоят в среднем в три раза дешевле, чем в Telegram.

При этом Валерия Зотова отметила, что рынок уходит от "одной главной площадки" к стратегии "антихрупкости" и старается не зависеть от одной площадки.

https://www.comnews.ru/content/240841/2025-08-22/2025-w34/1007/1-sentyabrya-max-budet-vo-vsekh-smartfonakh-strany

Напомним, что размеры штрафов за нарушение новых законов составляют:

• Для физических лиц: до 2,5 тыс. руб.

• Для должностных: до 20 тыс. руб.

• Для юридических лиц: до 500 тыс. руб.

* Instagram, Facebook - принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.