Генеральный директор ОАО "МегаФон Ритейл" Михаил Золотовицкий: "Мы не станем продавать стиральные машины, пока в них нельзя будет вставлять SIM-карты"

О развитии розничного бизнеса "МегаФона", особенностях интернет-продаж и текучке кадров в компании порталу ComNews рассказал генеральный директор ОАО "МегаФон Ритейл" Михаил Золотовицкий.

- Сколько у вас собственных салонов в сети?

- В настоящий момент – 1765 салонов. Еще около 40 находятся в стадии ремонта и будут открыты в ближайшее время.

 - Каковы планы по открытию новых салонов?

- Мы планируем довести общее число салонов до 2 тысяч, то есть до конца года откроем порядка 250 салонов. Активный рост сети на этом закончится, дальше будет точечное увеличение присутствия в отдельных регионах. 2 тысячи салонов позволят нам успешно выполнять текущие бизнес-задачи. Сразу оговорюсь, мы исходим из текущей конкурентной ситуации и текущих рыночных реалий. Если ситуация изменится, планы будем пересматривать.

 - Это будут обычные салоны?

- Преимущественно да. Однако до конца года мы значительно увеличим количество флагманских салонов. Сейчас их четыре. Первый открыт на Тверской улице в Москве, два - в Петербурге, один - в Волгограде. На днях откроется второй флагман в Москве, затем в Кирове и так далее, до 20 в этом году по всей стране. Помимо имиджа, флагман - это площадка, где отрабатываются новые технологии продаж и новые сервисы для покупателей. Площадок, подходящих по месту и формату под флагманский салон, очень мало, поэтому стоимость аренды крайне высокая, что, конечно же, заставляет нас очень тщательно подходить к планированию таких торговых площадок. Мы подходим критично к подбору персонала для всех салонов "МегаФона", а для флагманов набираем лучших из лучших. Чтобы стать продавцом-консультантом здесь, нужно пройти серьезный внутренний конкурс.

 - 2 тысячи салонов "МегаФон Ритейла" - это окончательная цифра?

- В следующем году мы перейдем в новую стадию развития компании. Если сейчас бизнес-показатели "МегаФон Ритейла" растут за счет увеличения самой сети, то в следующем году рост будет за счет повышения отдачи от каждого салона. Но цифра в 2 тысячи салонов – не окончательная. Далее мы будем ориентироваться на рынок и открываться там, где это необходимо.

 - В каких регионах планируете открывать новые салоны?

- Мы по-прежнему собираемся развивать сеть в Москве и области. С моей точки зрения, на столичном рынке у нашей компании недостаточно салонов. Этот рынок имеет очень высокую емкость, поэтому, уверен, новые салоны будут загружены работой под завязку.

Также мы планируем развиваться на Кавказе – там мы чуть позже вышли на рынок. Кроме того, рынок Юга России перспективен как с точки зрения демографии, так и с точки зрения развития бизнеса вообще.

 - Приобретаете ли вы салоны у конкурентов?

- Нет, не покупаем и не планируем в ближайшее время. "МегаФон" передавал нам свои собственные салоны, открытые оператором до старта собственного ритейла. Но это скорее было обусловлено оптимизацией бизнеса. Хочу заметить, что те же салоны стали работать результативнее.

 - Каковы инвестиции в одну точку продаж в рамках ребрендинга? Например, "Евросеть", рассказывая об итогах ребрендинга в Петербурге, заявила, что на одну точку пришлось от 500 тысяч до 1,5 миллионов рублей инвестиций.

- Наши инвестиции сопоставимы. Если говорить о флагманских салонах, то они, конечно, требуют больших средств. А вот затраты на модернизацию типового салона действительно составляют от 500 тысяч до 1,5 миллионов рублей.

 - Когда "МегаФон Ритейл" отчитывался по итогам первого года развития розницы, вы говорили, что доля собственного ритейла, которая тогда составляла 30%, к 2012 году увеличится до 60%. Удалось ли осуществить эти планы?

- Под собственным ритейлом мы подразумеваем два типа салонов: франчайзинговые, то есть салоны под брендом "МегаФон", но открытые партнером, и собственные салоны. Совместно (франчайзинг и собственная розница) наша доля составляет порядка 60% и будет расти за счет увеличения размера сети и за счет повышения эффективности работы каждого салона.

Уникальность собственных салонов "МегаФона" в том, что мы ориентированы на сервис для клиентов "МегаФона" и оказываем в режиме реального времени порядка 60 процедур (смена тарифного плана, подключение опций, консультации по балансу и т.п.) и, кроме этого, продаем, как и другие салоны, контракты, оборудование и аксессуары. Выполнение большинства сервисных процедур связано с сохранностью персональных данных, и поэтому, согласно российскому законодательству, их не могут выполнять дилеры или какие-то сторонние компании. Оказание таких услуг оператор не может передать кому-то еще.

 - Есть ли у вас брендированные зоны?

- Пока их нет, но мы ведем переговоры на эту тему с Samsung и Nokia. Думаю, их удастся завершить до конца года. Мы считаем, что у Nokia есть потенциал роста, история с падением продаж когда-нибудь закончится, тем более что компания все еще "держит" 30% рынка.

 - В Москве какова ваша доля рынка в сотовом ритейле?

- В столице - около 250 салонов. Для сравнения, у "Евросети" их более 1 тысячи. У нас нет задачи любой ценой получить долю рынка. Мы должны обеспечить доступность сервиса для москвичей и гостей столицы, но мы не будем повторять "Евросеть".

 - "Евросеть" заявила, что по итогам первого этапа ребрендинга выросла доля товаров в обороте и упала доля операторских платежей. Сейчас они занимают лишь 10% от всей выручки. Как с этим обстоят дела у "МегаФон Ритейла"?

- У "Евросети" другая бизнес-модель. Независимые федеральные ритейлеры не могут увеличить размер вознаграждения, получаемого от операторов, поскольку объем новых подключений неуклонно снижается. Что делать в этих условиях? Значит, нужно больше продавать товаров и услуг, не связанных с операторским бизнесом. В этом смысле они дрейфуют в другую по отношению к операторам сторону.

У нас все по-другому. Мы сервисное подразделение оператора, задача которого - удержать абонентов за счет качественного, быстрого и удобного обслуживания рядом с домом. В продаже контрактов и последующем обслуживании абонентов "МегаФона" - значимая часть нашей миссии, ради этого собственная розница создана.

Для повышения лояльности абонентов к оператору мы оказываем большое количество сервисных операций и изобретаем новые полезные сервисы. Например, недавно запустили проект "МегаФон Гуру", который заключается в обучении абонентов эффективно использовать купленные гаджеты. Наверно, вы знаете, что далеко не все покупатели продвинутых смартфонов используют возможности своих устройств хотя бы наполовину. Бесплатно настроив клиенту смартфон, мы убиваем минимум двух зайцев: абонент начинает пользоваться сервисами на базе мобильного Интернета, что увеличивает его средний счет, и становится лояльнее к компании, поскольку ему бесплатно помогли сделать жизнь удобнее.

 - Давно ли был запущен "МегаФон Гуру"?

- Мы стартовали с этим проектом совсем недавно. Сейчас обучаем специалистов, которые уже в сентябре приступят к работе в 50 салонах в Москве и 200 салонах в регионах.

 - В розничных сетях большая текучка кадров. Какова она в "МегаФон Ритейле", как вы боретесь с ней?

- Типовая ситуация для любой сети – текучка в 60-70% в год. У нас почти вдвое ниже – около 30%. Низкая текучка нам принципиально важна, так как телеком-розница – очень непростой сегмент для продавца-консультанта, предполагающий работу в сложных информационных системах, требующих длительного обучения и высокой компетенции. Оттока удалось избежать благодаря хорошему социальному пакету и уникальной для сотового ритейла системе мотивации. В отличие от наших конкурентов доход наших сотрудников не начинается "с нуля". Даже если продавец ничего не продал, он получает существенный оклад – примерно половину от среднего дохода. За каждую продажу вознаграждение увеличивается. Однако зарплата наших продавцов зависит не только от количества проданного товара, но и от того, насколько хорошо продавец обслуживает клиентов. В нашей компании принят уникальный способ вознаграждения. Мы измеряем "Счастье клиента". Романтично звучит? Каждый клиент, которого мы обслужили, получает sms с просьбой поставить оценку за сервис. Все продавцы-консультанты получают премию, которая находится в прямой зависимости от количества оценок "отлично". Как следствие – клиенты оценивают наши салоны как самые дружелюбные на рынке, где приятно находиться и куда хочется вернуться. Наш прямой конкурент не так давно ввел аналогичную систему, тем самым подтвердив, что мы на правильном пути.

Кроме того, в "МегаФоне" есть принцип: любая вакансия сначала выставляется на внутренний конкурс. Очевидно, что многие сотрудники розницы не хотят всю жизнь быть продавцами, и "МегаФон" предоставляет им в приоритетном порядке возможности для карьерного роста.

 - Каков средний чек в салоне на одного посетителя?

- Средний чек - не тот показатель, который в полной мере отражает наш бизнес. Если говорить о продажах мобильных устройств, то средний чек растет, так как растет количество продаж дорогих устройств. Но при этом могут увеличиваться продажи и недорогих сопутствующих аксессуаров, что очень хорошо. Но это, по идее, должно "тянуть" средний чек вниз. Как я говорил ранее, в наших доходах примерно половина – это доходы от обслуживания абонентов "МегаФона". Как тут считать средний чек? Вот поэтому средний чек не отражает экономику нашего бизнеса.

На наших глазах меняется структура продаж. Сегодня компании движутся от продажи товара к продаже услуги, которая оценивается не рублем, а удовлетворенностью клиента и его последующим приобретением следующей услуги. Грубо говоря, чем дольше клиент с компанией, тем больше прибыли он принесет. Поэтому основной параметр, который мы оцениваем, - это "Счастье клиента", о котором я говорил ранее. Кстати, количество "пятерок", полученных продавцами за обслуживание, составляет от 92% до 95%, в зависимости от региона.

 - Каковы продажи смартфонов в вашей розничной сети?

- Как и у других - примерно 20% от всех продаж. Но, по нашим оценкам, через пару лет доля смартфонов вырастет втрое. Понимая это, мы полностью обновили линейку смартфонов, выпущенных под брендом "МегаФон", а через несколько недель выпустим очень интересный смартфон, новинку российского рынка.

 - Вы планируете расширять портфель услуг в салонах? Например, оказывать банковские услуги, продавать авиабилеты?

- В конце апреля мы начали проект с денежными переводами "Юнистрим". Проектом мы довольны – сначала развернули его в Петербурге и в Москве, а с августа принимаем денежные переводы во всех российских салонах. Услуга настолько популярна, что не требует какой-либо дополнительной рекламы. Расширение портфеля услуг позволит увеличить прибыльность каждого салона. Посмотрите на заправки, где еще недавно продавали только топливо, а сегодня там магазины, кафе, автосервисы, и список новых услуг постоянно растет.

 - В сети "МегаФона" продаются продукты Apple?

- Нет. Переговоры с Apple ведем не мы, а штаб-квартира "МегаФона". Пока каких-либо определенных договоренностей нет. Не скрою, было бы интересно продавать товары Apple в наших салонах, спрос на них есть. Но, очевидно, что соглашения о продажах должны быть достигнуты не любой ценой. Впрочем, количество айфонов у абонентов "МегаФона" не меньше, чем у наших конкурентов, несмотря на то что мы их не продаем. При этом у нас есть успехи в реализации продукции другого бренда - Samsung. Кстати, первый 4G-планшет на российском рынке был сделан этой компанией именно для "МегаФона".

 - Как идут продажи LTE-модемов?

- Для первых устройств, основанных на новом стандарте связи, они очень хорошо продаются. И это несмотря на то, что нет рекламной кампании этого продукта. Предполагаю, что клиенты, купившие этот модем и реально увидевшие высокие скорости, сейчас рекомендуют его друзьям. В настоящий момент число проданных устройств составляет несколько десятков тысяч. Наш интернет-магазин в Москве буквально завален заказами на это устройство. Но я предполагаю, что в дальнейшем пользователю будет интереснее LTE-роутер, который появится в продаже в ближайшее время - в октябре.

 - Интересует ли вас такая бизнес-модель, как у магазинов Enter – нового проекта "Связного"?

- Это точно не наш бизнес: мы не станем продавать стиральные машины, пока в них нельзя будет вставлять SIM-карты. Все-таки мы часть телекоммуникационной компании, и ритейл преследует те же цели, что и оператор.

 - В каких регионах, помимо Москвы и Петербурга, у вас высокие продажи?

- Везде, где у "МегаФона" много абонентов, поскольку чем больше абонентов заходит в наши салоны за сервисом, тем больше мы продаем им товаров или услуг. Традиционно "МегаФон" очень силен в Поволжье, на Северо-Западе и Кавказе.

 - Как продвигается ваш NFC-проект с установкой в салонах считывателей?

- Мы планируем установить такие устройства во всех салонах "МегаФон Ритейла" в IV квартале. Сейчас заканчиваем переговоры с банками, которые устанавливают NFC-терминалы. Для нас это очень важный проект, который должен значительно увеличить эффективность работы салонов за счет увеличения скорости обслуживания клиентов. Несмотря на то что сегодня NFC-инфраструктура фактически отсутствует, за ней будущее.

 - Какова доля интернет-продаж в вашей рознице?

- Так исторически сложилось, что в России телеком-ритейл – это перенасыщенный рынок. Сегодня количество розничных точек в России на душу населения - одно из самых высоких в мире. В этой ситуации очень сложно продавать что-либо через Интернет: зачем пользоваться Сетью, чтобы купить SIM-карту или аксессуар, когда магазин находится в двух шагах от дома или офиса? Поэтому высокие продажи в офлайне трудно превратить в такие же высокие продажи в онлайне.

Тем не менее сейчас в "МегаФон Ритейле" доля интернет-продаж составляет около 2%, и она быстро растет. Так в Столичном филиале 9% выручки от продажи гаджетов формирует интернет-магазин.

Сегодня через Интернет "отовариваются" самые продвинутые пользователи, покупающие дорогие товары. Но, по моему мнению, массовым этот бизнес станет тогда, когда покупать через Интернет станут и простые люди, в том числе наши родители. Тут напрашивается аналогия с рынком сотовой связи, который в начале 2000-х из премиального трансформировался в массовый.

Мы инвестируем в развитие интернет-канала серьезные деньги потому, что за онлайн-торговлей будущее. Но есть фактор, который, на мой взгляд, тормозит развитие отрасли. Смотрите: стоимость создания примитивного интернет-магазина невелика – каждый может создать простой сайт и разместить на нем фотографии товара. Приняв заказ, можно поехать на "Горбушку", купить товар и отвезти его клиенту. А вот дальше у клиента могут начаться проблемы с обменом или возвратом, а у продавца – с обработкой заказов. В результате у клиентов от онлайн-шопинга возникает негативный опыт. К сожалению, таких компаний очень много, и они дискредитируют всю категорию. Это тоже наши российские реалии, с которыми нужно что-то делать.

 - Удалось ли уже договориться с EMS Russian Post о доставке из интернет-магазинов?

- Организация доставки – технологически сложный процесс, в котором задействован не только "МегаФон Ритейл" или EMS, но и платежные онлайн-системы, банки. Сейчас идет процесс отладки информационных ресурсов всех участников проекта. Уверен, что уже осенью все наши товары можно будет купить с доставкой в любую точку страны.