Большие продажи за малые деньги

Новые подходы к работе с дилерами позволяют оператору увеличить прибыльность интернет-магазинов. Для Tele2 такой опыт выразился в росте заказов на 200%.

Бизнес-тренеры при разговоре о росте продаж обычно начинают рассказывать о продвижении сайта магазина в соцсетях, инструментах онлайн-маркетинга, SEO-оптимизации и о многом другом.

Однако в нашем случае рост был обеспечен за счет новых подходов в работе с дилерами при продаже SIM-карт. И за несколько месяцев работы по новой схеме количество заказов в интернет-магазине "Tele2 Россия" в Санкт-Петербурге выросло втрое.

Раньше процесс продаж у нас был выстроен следующим образом: дилеры закупали у Tele2 заранее шаблонированные, то есть готовые к продаже, SIM-карты, информация о выкупленных картах поступала в интернет-магазин региона, а тот, в свою очередь, выставлял их на продажу.

Ключевым в этой цепочке был этап шаблонирования – привязки уникального ICC-идентификатора в биллинге к телефонному номеру абонента (MSISDN).При этом на каждую область выделялся свой пул телефонных номеров, "партии" которых выкупались отдельными дилерами Tele2. Таким образом, покупатель мог выбирать только из телефонных номеров, имеющихся у местного дилера и представленных на странице его населенного пункта.

Анализируя интернет-продажи, мы пришли к выводу, что посетителя магазина интересует именно возможность выбрать номер. Опыт проведения аукционов по продаже номеров показал, что некоторые клиенты готовы платить до 30 тысяч рублей за красивое сочетание цифр.

Исходя из этого, мы сделали любопытное наблюдение: дилер совсем не спешит выкупать у Tele2 много SIM-карт, потому что таким образом он изымает деньги из оборота, до момента фактической продажи номера абоненту. В то же время неготовность дилера расширять ассортимент неизбежно влечет за собой потерю интереса со стороны покупателя к интернет-магазину Tele2 и, как следствие, снижение продаж.

Нам захотелось разорвать этот порочный круг, и однажды в голову пришла хорошая идея: почему бы не дать посетителям доступ ко всем номерам интернет-магазина региона, то есть не ограничивать выбор потребителя теми SIM-картами, что были выкуплены местным дилером в его городе.

Эта локальная революция потребовала, прежде всего, изменений в механике работы с дилерами: нужно разорвать связь ICC-идентификатора с MSISDN, то есть отдавать дилерам "болванки" (нешаблонированные SIM-карты), а привязку осуществлять после того, как заказ поступает в интернет-магазин Tele2.

Мы решили, что после распределения карт по сети дистрибуции дилера в наших системах им будет присвоен код той или иной торговой точки. Покупатель выбирает понравившийся номер из всего регионального пула номеров и оформляет заказ, где указывает удобный для него пункт или способ получения заказа. Таким образом мы узнаем, какая торговая точка и с каким ICC будет участвовать в "создании" карты. После этого сотрудник Tele2 выбирает в биллинге подходящий ICC c нужным продуктом и осуществляет привязку ICC-идентификатора к телефонному номеру (MSISDN). В сущности, этот процесс представляет собой своего рода онлайн-шаблонирование.

То, что хорошо выглядело в теории, в реальности вызвало массу вопросов – со стороны дирекции по продукту, биллинга и IT-департамента. Было не вполне понятно, сможет ли логистическая служба отгружать дилеру нешаблонированные SIM-карты, окажется ли новая схема работы приемлемой для дилера и как именно бухгалтерия будет учитывать пустую карту – которая еще не продана, но уже лежит у дилера.

В сентябре прошлого года мы запустили пилотный проект по созданию единого пула номеров в Ростове-на-Дону. С одной стороны, мы приготовились к тому, что он выявит проблемы в работе с дилерами. С другой – мы планировали получить хороший рост показателя EBITDA на канале, ведь запуск проекта, по нашим расчетам, должен был привести к резкому увеличению продаж при сохранении расходной части на том же уровне.

Для шаблонирования SIM-карт в онлайн-режиме нам пришлось создать специальную группу в рамках колл-центра. Эти операторы занимаются только проектом единого пула – при поступлении заказа в интернет-магазин осуществляют привязку ICC-идентификатора к телефонному номеру. После того как биллинговые приложения были "заточены" под проект, одна операция шаблонирования стала занимать в среднем 2-3 минуты. Получается, что хорошо подготовленный оператор в час обрабатывает до 30 SIM-карт − при шестичасовом рабочем графике это соответствует примерно 240 операциям в день.

Ростовский кейс показал хорошие результаты, и мы стали прорабатывать схему внедрения в других регионах присутствия Tele2. Безусловно, мы понимали, что вряд ли оно пройдет так же гладко. Присоединение к проекту новых регионов – Новосибирской области, Петербурга и Ленинградской области, Нижегородской области – подтвердило верность предположения, что создание единого пула номеров станет драйвером роста продаж. Однако, как и ожидалось, резкое увеличение заказов выявило ряд скрытых проблем.

Так, в одной из областей запуск проекта привел к росту заказов на 30%, но дилер оказался не готов принять хлынувший на него поток заказов. Мы наблюдали анекдотичную ситуацию: заказы идут – продажи стоят на месте.

В "неблагополучном" регионе главной причиной потери заказов была задержка звонка клиенту для уточнения вариантов доставки. Для эффективной работы дилер должен перезвонить заказчику в первые четыре часа после оформления покупки. Невыполнение этого, на первый взгляд, простого условия приводит к тому, что клиент отказывается от покупки.

Таким образом, внедрение проекта позволило нам не только добиться роста продаж, но в реальных условиях протестировать дилерскую сеть на эффективность и устранить несовершенства. Сейчас мы запускаем приблизительно по пять регионов в месяц и постепенно расширяем нашу команду операторов колл-центра. Здесь мы используем принятые в Tele2 принципы обучения персонала: более опытные сотрудники выступают в роли наставников, помогая новым операторам быстро освоить все премудрости онлайн-шаблонирования.