Надо ли ритейлу уходить в онлайн?

Несмотря на стремительный рост электронной коммерции, обычный ритейл еще долго будет занимать серьезную долю рынка, но при этом развитие технологий радикально изменит облик розничной торговли.

Используя персональные и физические данные о покупателе и его предпочтениях, можно кардинально усовершенствовать процесс покупки и превратить его в подлинный интерактивный и увлекательный опыт.

Сегодня технологии постепенно устраняют барьеры между физическим и цифровым пространством, индивидуальным и коллективным, онлайн и офлайн. Все они неразрывно связаны между собой, и в центре этой коммуникации находится потребитель.

Сейчас покупатель может выбирать, как, где и через какие каналы взаимодействовать с брендом: через персональные компьютеры или мобильные устройства, ‎рекламу digital out of home, телевидение, радио, прямые рассылки и прочее. Потребитель ожидает одинакового качества коммуникации с брендом, независимо от выбранного канала. При этом компаниям необходимо учитывать разнообразие технологических возможностей и задействовать их все, чтобы успевать оперативно реагировать на запросы клиентов. Такой подход называется омниканальный ритейл. Это создание целостной, неразрывной коммуникации с брендом по всем возможным каналам дистрибуции.

Этот интегрированный опыт, отличается от взаимодействий между брендом и потребителем, которые имели место в недалеком прошлом. Исторически покупки в магазине всегда совершались при одинаковых условиях: пришел в магазин, выбрал нужный товар и заплатил продавцу. Уже потом появилась возможность совершения дистанционных покупок, осуществляемых сначала через каталоги, по телефону, а теперь и через интернет или интерактивное ТВ. При этом дистанционные покупки совершаются по тому же принципу, что и в магазине: увидел, оценил, купил. Однако на их совершение оказывают влияние и вновь появляющиеся технологии: развитие транспортной инфраструктуры, логистика, электронные каталоги, телефоны, онлайн-коммерция т.д.

Что на деле происходит сейчас и будет происходить в дальнейшем? Омниканальные потребители перестанут воспринимать по отдельности традиционный и дистанционный ритейл. Рассмотрим покупателя с мобильным устройством, который использует его одновременно для общения, поиска информации в Интернете, совершения покупок и осуществления платежей. Он может начать процесс покупки с того, что сначала увидит фотографию какой-то вещи или обратит внимание на товар, которым пользуется его друг, соберет отзывы о нем в социальных сетях, изучит производителей и цены в Интернете... и только потом посетит магазин для совершения покупки (или же просто закажет его в интернет-магазине).

Как ритейлеры и бренды в таком случае должны отвечать потребностям подобных пользователей, имеющих богатый опыт работы с цифровыми технологиями и завышенные ожидания и требования от посещения обычного магазина?

Первая часть ответа заключается в необходимости соединения собственного интеллектуального анализа данных с персональными данными клиентов, что является основой для создания интегрированного потребительского опыта. Например, различные технологии, которые определяют движения, жесты, позы и действия покупателей, позволяют ритейлерам отслеживать пути передвижения различных типов потребителей по магазину. В свою очередь, продавец может создавать карты "горячих точек", которые показывают точные схемы движения, зоны, где покупатели задерживаются дольше всего, и то, как они взаимодействуют с товарами в торговых залах.

Наложение этой информации о поведении покупателей в торговых залах на физические данные, полученные благодаря технологии геолокации (которая предоставляет информацию о том, в какой точке в конкретный момент времени находится человек), позволит ритейлеру создавать высокоинтерактивное взаимодействие с потребителем в стенах самого магазина.

Например, примерочная в магазине Marks & Spenser становится цифровой интерактивной средой, которая интуитивно отображает и предметы одежды, взятые для примерки, и физические данные человека, который в нее входит. Покупателю предлагаются схожие товары, которые могут его заинтересовать, и они тут же примеряются на нем в интерактивном зеркале. Зеркалом служит цифровой дисплей, который становится персональным ассистентом по шопингу. Он отображает не только информацию о бренде, но и синхронизируется с социальными сетями, что позволяет поделиться с друзьями своей фотографией в понравившемся комплекте и моментально получить их мнение о том, насколько вам подходит тот или иной наряд. А в рамках проекта для международной медицинской страховой компании Cigna были разработаны специальные экраны, которые устанавливались в крупных супермаркетах: они распознавали клиентов компании и, основываясь на данных об их состоянии здоровья, предлагали им персональную скидку на те или иные медицинские товары.

Примером создания неразрывного, интегрированного потребительского опыта также стало объединение виртуального и физического процесса покупки для спортивного ритейлера New Balance. Покупатель может выбирать товар на сайте, получать дополнительную информацию о нем, приобретать или назначать время примерки в самом магазине. По приходе в торговом зале его встречают брендированные стойки с интерактивными дисплеями, которые отображают весь ассортимент товара, его характеристики и другую сопроводительную информацию, например особенности строения спортивной обуви. В несколько касаний экрана покупатель может получить исчерпывающую информацию о товаре, а также поделиться своими предпочтениями в социальных сетях и совершить онлайн-покупку. Консультанты в зале также вооружены планшетами, являющимися незаменимыми инструментами продаж. Это помогает сократить время на подбор нужной модели, сравнить разные варианты и принять правильное решение о покупке наиболее комфортным образом.

Интегрированный потребительский опыт в омниканальном ритейле, примеры которого описаны выше, объединяет традиционные магазины и эффективный, но часто изолированный, онлайн-шопинг, что становится стандартом для компаний с дальновидным подходом развития. И, несмотря на то что сейчас многие ритейлеры в сегменте онлайн-торговли терпят убытки, без онлайн-коммерции и омниканального подхода, как показывает мировой опыт, не обойтись. Покупатель осваивает современные технологии гораздо быстрее и требует соответствующего взаимодействия со стороны продавца. Поэтому только те, кто строит этот омниканальный опыт стратегически и долгосрочно, сумеют выжить в будущем при жесткой конкуренции на рынке ритейла.