Российское "поколение Z" по-прежнему предпочитает смотреть TikTok
Для большинства медиа "поколение Z" остается труднодоступной аудиторией. По данным Digiday, 71% медиаменеджеров по всему миру признают, что зумеры составляют не более четверти их читателей. Глобальный тренд подтверждается и в России. В России, согласно опросу ВЦИОМ, лишь 43-44% молодых людей регулярно следят за новостями. Эксперты инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X проанализировали данные Mediascope и других исследований, чтобы понять, как меняется медиапотребление и какие стратегии выбирают ключевые игроки.
Анализ Mediascope (январь–июль 2024) показывает, что Telegram и VK остаются лидерами по ежедневному охвату среди молодежи 12–24 лет - 80% и 67% соответственно. TikTok также удерживает высокие позиции - 54%, несмотря на ограниченный доступ. А вот "Одноклассники" в этой группе почти не представлены: их доля не превышает 8% охвата.
Особенно высока доля TikTok среди подростков: в возрасте 12–17 лет ее ежедневный охват достигает 61%, почти сравнявшись с VK (63%). Это подчеркивает, что TikTok продолжает играть важную роль в медиапотреблении подростков.
Параллельно с соцсетями усиливается конкуренция за внимание на рынке видеоконтента. По данным отчета "Развитие новых коммуникационных интернет-технологий", российские видеохостинги демонстрируют сопоставимые с лидерами цифры месячной аудитории (MAU):
● VK Видео — 72,2 млн человек.
● Rutube — более 70 млн человек.
"Эти цифры показывают, что рынок видеоконтента в России уже поделен между крупными игроками, — комментирует Виталий Герко, управляющий партнер AD2X. — Сегодня конкуренция идет не за охваты, а за удержание и глубину вовлеченности. Молодые пользователи хотят получать интересный и персонализированный контент — "когда угодно и как угодно".
По мнению эксперта, переход Rutube на динамическую систему монетизации является важным шагом к построению устойчивой экосистемы.
"Динамическая монетизация помогает соблюсти баланс интересов всех сторон: комфорт для зрителя, предсказуемый доход для автора и измеримый результат для бренда, — отмечает Виталий Герко. — Но сама по себе бизнес-модель не удержит молодую аудиторию. Важно то, какой контент помогает создавать платформа".
Меняется и то, как именно "поколение Z" взаимодействует с контентом. Публичные лайки и репосты уступают место "микрокоммуникациям", например, пересылке видео в личные сообщения и закрытые чаты. Поэтому ключевыми метриками становятся не только средний доход авторов (ARPU) и время просмотра (time spent), но и виральность контента в закрытых группах.
"Сегодня важно не просто попасть в ленту, а сделать видео, которое захочется отправить другу, — подчеркивает Виталий Герко. — Если Rutube сможет предложить авторам инструменты для создания такого контента и добиться роста удержания, платформа сможет конкурировать за внимание зумеров не только с VK Видео, но и с TikTok и другими глобальными платформами".
