Компании вложатся в ретейл-медиа

Согласно исследованию ООО "Яндекс.Реклама" (входит в МКПАО "Яндекс"), до трети рекламных расходов у 84% российских компаний приходится на ретейл-медиа. По оценкам компании, в 2026 г. почти половина (49%) организаций увеличат инвестиции в этот инструмент до 30%, 36% - до 15%, а 9% - до 50%.

"Ретейл-медиа - это рекламный канал, в котором ecom-площадки (онлайн‑магазины, маркетплейсы, сети офлайн‑магазинов с цифровыми витринами) выступают медиаплатформами: они предоставляют брендам и поставщикам инструменты для размещения рекламы внутри онлайн/офлайн-пространства. Так, ретейл‑медиа объединяют две функции: торговую (продажа товаров) и рекламную (показ рекламы других брендов). Ретейл-медиа позволяет ретейлерам монетизировать то, чем уже владеет онлайн-ретейлер, - трафик и внутренние данные о посетителях, а рекламодателям - эффективно взаимодействовать с аудиторией на всех этапах покупательского пути", - рассказала руководитель развития "Яндекс Ритейл Медиа" Мария Старская.

Она отметила, что около четверти компаний выделяет бюджет на ретейл-медиа в отдельную строку расходов, но лишь у 10% он входит в бюджет трейд-маркетинга. По ее словам, это признак формирования самостоятельного медиаканала с новыми уникальными метриками оценки эффективности.

https://www.comnews.ru/digital-economy/content/243560/2026-01-30/2026-w…

Вице-президент по маркетингу Российской ассоциации экспертов рынка ритейла Анна Лебедева заявила, что в будущем ретейл-медиа станут одним из ключевых каналов для рекламодателей. С одной стороны, об этом свидетельствует зарубежный опыт (ретейл-медиа - мировой тренд), а с другой - разнообразие клиентов: в отечественных ретейл-медиа размещают рекламу не только поставщики ретейлера, но и сторонние компании из сферы финансов, телекома, недвижимости и т.д.

"По оценкам Data Insight, рынок онлайн-ретейл-медиа в 2025 г. достиг около 600 млрд руб., увеличившись почти в 60 раз с 2021 г. Рост связан с притоком новых денег на рекламный рынок, а не с перераспределением существующих бюджетов. Крупные торговые сети в составе АКОРТ развивают это направление как самостоятельный бизнес. В 2025 г. объем рекламных услуг, предоставляемых X5, составил 30 млрд руб., при этом почти четверть клиентов не являлись поставщиками торговой сети. Это показывает, что ретейл-медиа выходят за рамки традиционной модели продвижения товаров на полке", - рассказал председатель президиума Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислав Богданов.

https://www.comnews.ru/content/243384/2026-01-22/2026-w04/1010/bolee-40…

Драйверы роста

"Основным драйвером рекламодателей для продвижения в ретейл-медиа является высокая эффективность продвижения (53%). Помимо этого, среди ключевых преимуществ канала вендоры отмечают возможность дотянуться до большой аудитории (46%), а также простоту и удобство использования кабинетов для запуска рекламы (34%). Почти треть вендоров отмечают прямое влияние канала на выбор покупателя в точке продаж и высокое качество трафика", - говорится в сообщении "Яндекс Рекламы".

Высокий интерес рекламодателей, по словам Анны Лебедевой, связан с возможностями персонализации, которую предоставляет этот инструмент. Она заметила, что у ретейлеров есть огромная база данных, история поведения покупателей, их предпочтения, привычки, интересы. Эти данные позволяют настроить предложение на основе анализа покупательского поведения.

"Когда федеральные розничные сети подключили цифровые инструменты в офлайн точках, это позволило учитывать еще и локальные особенности: сезонность и другие внешние факторы. По сути, ретейл-медиа позволяет отследить и использовать все точки касания c покупателем: pre store - to store - in store - post store. И главное, что дает ретейл-медиа в этом случае по сравнению с другими каналами, это отследить эффективность этих касаний, прямое влияние на продажи", - рассказала она.

https://www.comnews.ru/content/243415/2026-01-23/2026-w04/1010/minekono…

Директор "Авито Рекламы" ООО "Авито" Яков Пейсахзон отметил, что ретейл-медиа - самый быстрорастущий сегмент digital-рекламы, и у компании есть площадка для запуска кампаний - "Авито Реклама". По его словам, рост числа поисковых запросов на площадках электронной коммерции, доступ к данным 1st party и широкая аудитория с высокой мотивацией к покупке - главные причины тренда на ретейл-медиа.

"Синергия знаний о потребностях аудитории и ювелирная работа рекомендательных алгоритмов позволяют брендам привлекать тех, кто вероятнее станет клиентом, а пользователям - видеть рекламу, которая отвечает их интересам", - рассказал он.

По словам Станислава Богданова, точный таргетинг на основе данных о реальном покупательском поведении, высокая готовность аудитории к покупке и прозрачная измеримость результатов - ключевые преимущества ретейл-медиа. Он отметил, что эффективность канала растет за счет внедрения искусственного интеллекта.

"Развиваются омниканальные решения, интегрирующие онлайн- и офлайн-форматы. Программы лояльности трансформируются в рекламные платформы, позволяющие персонализировать кампании на основе данных о покупках. Мы наблюдаем формирование ретейл-медиа как самостоятельного стратегического канала, для которого компании выделяют отдельные бюджеты", - рассказал он.

https://www.comnews.ru/content/243380/2026-01-21/2026-w04/1010/40-kompa…

По словам Марии Старской, больше половины маркетологов считают, что разбираются в рынке ретейл-медиа и их рекламных возможностях. При этом, как она сказала, компании, не работающие с этим инструментом, видят главные барьеры внедрения в высокой стоимости (30% респондентов) и сложности оценки эффективности канала (16%).

"В индустрии уже есть проверенные решения - такие маркетинговые метрики, как CPM, CPC, CPA, ROI и ДРР, а также аукционная модель ценообразования, как в "Яндекс Ритейл Медиа". Сама рыночная ситуация подталкивает многие компании к тому, чтобы тестировать новый канал: часть привычного инвентаря недоступна (из-за прекращения работы иностранных рекламных платформ, блокировки и ограничения части социальных сетей, изменений в монетизации и законодательстве), у рекламодателей сформированы повышенные требования к эффективности и окупаемости рекламы. При этом для популяризации ретейл-медиа важна и работа со стороны самих ретейл-медиа-платформ: кейсы, подтверждающие эффективность, инструменты и аналитика для прозрачного измерения эффективности, окупаемости канала, сравнения с другим инвентарем", - заключила она.